Per comunicare la sostenibilità di un'impresa bisogna saper trovare le parole giuste. E non è facile: perché siamo nel mezzo di una rivoluzione culturale che ha al suo centro ambiente, salute ed etica

Da qualche anno il termine “sostenibilità” non è più nelle top trend di Google. Dovevamo capirlo che stava perdendo di significato. O, meglio, che ne aveva assunti troppi e diversi. Per quasi un ventennio è bastato usarlo per rendere più desiderabili prodotti, servizi, capi di abbigliamento. Ma ora, davanti al progressivo affermarsi del fenomeno del greenwashing è necessario trovare modi diversi per raccontarlo.

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E non è una sfida da poco perché, partendo da una visione centrata sugli aspetti ecologici, la sostenibilità è approdata oggi su un significato più globale, che abbraccia anche la dimensione economica e sociale, acquisendo una dimensione più trasversale, inclusiva e quindi anche etica.

Un modo di parlare etico

“L’etica è, da sempre, una riflessione sull’agire umano e sulla possibilità di orientarlo verso il bene”, ci racconta Mariagrazia Villa, giornalista, copywriter, docente di Etica e Media presso l’Istituto Universitario Salesiano di Venezia. “Ma una comunicazione può dirsi etica non tanto né solo per il proprio contenuto, quanto per il modo in cui viene condotta. Se, in altre parole, considera parole chiave come Riconoscimento, Rispetto, Reciprocità, Responsabilità e Relazione, le cosiddette cinque R”, diventate fondamentali in un momento in cui ambiente e salute sono – agli occhi di tutti – strettamente legati l’uno all’altra.

Raccontare la sostenibilità come cultura di impresa

Fino a qualche anno fa, infatti, i temi ambientali – deforestazioni, desertificazioni, estinzioni, buco nell’ozono – erano di nicchia, distanti anni luce da nostro quotidiano.

“La pandemia”, racconta Andrea Margaritelli, brand manager di Listone Giordano, “ci sta facendo fare sacrifici individuali per una finalità collettiva. La stessa cosa avverrà nel settore ambientale: sacrifici individuali a favore di un bene comune e futuro. In questo contesto la sostenibilità assume un significato nuovo e si lascia alle spalle la parola di colore verde da inserire nei cataloghi”. Una vera rivoluzione, non industriale o tecnologica – già in atto – ma culturale. “Non a caso in Listone Giordano parliamo di ‘fabbrica culturale’, un sistema d’impresa in cui la sostenibilità è una parte importante ma che ha senso solo se messa in relazione a una strategia lungimirante, che mette al centro il bene della collettività”.

Raccontare la sostenibilità facendone un manifesto

“Per rafforzare il modo di comunicare l’impegno ambientale, ampio e strategico, abbiamo lanciato ormai da due anni Kartell loves the Planet, un manifesto industriale che sintetizza i nostri valori, le nostre tappe e la nostra esperienza  nel creare innovazione e nuovi prodotti. In questo percorso rientra l’utilizzo e la ricerca di nuovi materiali eco-friendly che spaziano dal riciclato al bio, dal legno alle fibre rigenerate fino a un nuovo tipo di policarbonato derivante in parte da materiale vegetale”, racconta Lorenza Luti, direttore marketing Kartell.

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“È la nostra vocazione, quella di lavorare contemporaneamente alla creatività dei prodotti senza mai abbandonare la sperimentazione”; continua Lorenza Luti, “Sono allo studio nuovi materiali che ci permetteranno di creare prodotti sostenibili con caratteristiche sorprendenti. A lungo termine, continueremo  a lavorare per la salvaguardia dell'ambiente lungo l'intera filiera del processo produttivo. La nostra mappa fa riferimento al raggiungimento degli obiettivi  dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile approvati dal Consiglio Generale delle Nazioni Unite, per le persone e il pianeta”.

“Per comunicare al meglio la forza dei nostri valori, soprattutto attraverso i media digitali”, conclude Luti, “Il nostro portale e tutti i canali social sono diventati una vera e propria piattaforma di relazione empatica con i nostri clienti in tutto il mondo, intesi non solo come pubblico finale ma anche architetti e progettisti”.

Raccontare la sostenibilità alle generazioni future

Lo dicono molte ricerche di mercato, una percentuale crescente di Millennials e iGen (la Generazione Z) considera la salute del pianeta e il benessere personale come un aspetto fondamentale delle scelte di acquisto. Qualità ed eticità dei prodotti devono creare un sistema virtuoso con modalità di acquisto online e una comunicazione ispirazionale ma che parli al contempo dei valori: “Le nuove generazioni dimostrano una forte sensibilità verso il tema: vogliono sapere come i prodotti vengono fabbricati, quali sono le logiche produttive e di commercializzazione”, racconta Claudio Feltrin, presidente e amministratore delegato di Arper. “Fino a qualche anno fa, nel nostro settore, l’estetica era il fattore principale per la scelta di un prodotto. Oggi, invece, è una delle componenti e se la gioca al pari di altri valori. Quindi, temi quali il bilancio sostenibile, il social impact e il passaggio a Benefit Corporation sono cruciali per il futuro delle aziende e temi di comunicazione”.

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La riduzione dell’impatto ambientale di un’azienda è un lavoro lungo e meticoloso: “Visioni e azioni ambiziose, cambiamenti a livello organizzativo e mutamenti culturali sono le condizioni fondamentali per l’evoluzione di un’azienda che vede nella sostenibilità dei processi, della produzione e delle collezioni un impegno concreto e quotidiano” conclude Feltrin.

Raccontare la sostenibilità come missione

Naturalmente una comunicazione che rispetta il pubblico deve essere basata sui fatti.

A questo servono le certificazioni ufficiali, di sistema e di prodotto, che confermano la sostenibilità delle filiere produttive e l’azione di contenimento dell’impatto ambientale in tutti i comparti delle aziende.

E a questo serve lo sforzo per diventare una Società Benefit, integrando nel proprio oggetto sociale, oltre al profitto, lo scopo di avere un impatto positivo sulla società (territori e persone) e sulla biosfera.

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Raccontare la sostenibilità come economia circolare

È una società benefit Pieces of Venice (Compasso d’Oro 2020 per il Design per il Sociale) che fa upcycling di materiali di recupero della laguna di Venezia trasformandoli in oggetti di design. “Per le nostre creazioni utilizzeremo pezzi della città, non solo legni”, spiega Luciano Marson, co-fondatore. “In futuro ci piacerebbe lavorare con i vetri di Murano, con fornaci che producono mosaici; recuperare le corde di strumenti musicali e carte degli spartiti alla Fenice, campionari e scarti dai produttori di tessuti”.

Quando il modello di business è nato per essere circolare, la comunicazione va da sé. Ed è efficace senza sforzo. “I nostri prodotti non hanno un nome ma sono identificati da un indirizzo della città, il luogo da cui derivano i materiali recuperati. È un modo immediato di comunicatore il nostro sistema di valori e non perdere l’identità culturale dei luoghi e dei saperi”.

Raccontare la sostenibilità come filiera corta

“La nostra azienda è consapevole che il tema ambientale va considerato in un sistema virtuoso e circolare”, racconta Laura Allievi, responsabile comunicazione di Porada. “Il materiale principale con cui lavoriamo, il legno, proviene da foreste certificate e in quest’ottica si muove anche l’acquisto, dal 2011, di aree forestali in Borgogna, Francia. La filiera Porada diviene così sempre più corta, permettendo l’uso diretto del legname proveniente dai tagli di manutenzione imposti dalle autorità francesi. Ma non è tutto, già dal 2012 l’azienda ha investito nell’energia pulita, realizzando un impianto fotovoltaico che provvede per intero al fabbisogno elettrico aziendale; anche il riscaldamento è fornito interamente dalla combustione di scarti di lavorazione, rendendo quindi Porada totalmente autonoma dal punto di vista energetico.

Non da ultimo, i fornitori e i terzisti sono italiani, più precisamente ‘made in Brianza’, questo significa trasporti brevi di materiali ed emissione ridotte, oltre a un etico attaccamento al territorio e alle sue eccellenze. E i prodotti, i nostri complementi, sono da sempre stati creati per durare ed essere un investimento a lungo termine. In un’epoca di prodotti low cost, usa e getta, Porada promuove un tipo di prodotto e di comunicazione diametralmente opposta”.

“Comunicare l'attenzione al pianeta è importante”, conclude Laura Allievi, “ma sempre sostanziando la credibilità di ciò che diciamo; noi preferiamo ‘fare’, lavorare quotidianamente per le generazioni future tutelando i nostri collaboratori, tutti assunti e con condizioni salariali eque. Uomo e Ambiente sono il binomio sul quale concentreremo le nostre attenzioni”.

Raccontare la sostenibilità come qualità e durabilità

Qualità e durabilità sono invece i mantra di molti brand dell’interior design, che li considerano imprescindibili per arredi che si vogliano definire sostenibili. “Sul fronte del prodotto Zanotta ha sempre investito nei fattori che determinano la lunga durata, oltre a un nuovo approccio integrato allo sviluppo sostenibile che abbraccia tutte le scelte e le strategie aziendali: ogni attività progettuale, produttiva e distributiva viene condotta nel rispetto dell’ambiente”, racconta Giuliano Mosconi, presidente e amministratore delegato.

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“L’azienda ha intrapreso un percorso di ricerca e sperimentazione di nuovi materiali riciclati e compostabili che ha portato a un primo importante passo verso l’ecodesign con la poltrona Sacco Goes Green: un’edizione speciale e numerata, 100% green realizzata con biomateriali”, continua Mosconi. “Le palline di polistirolo dell’imbottitura del progetto originario sono state sostituite con una bioplastica ottenuta dalla canna da zucchero. L’involucro è realizzato con un filo di nylon rigenerato, interamente ricavato da reti da pesca raccolte dai fondali marini, scarti di tessuto e polimeri industriali che vengono trasformati in nuovo filo che può essere rigenerato all’infinito senza usare altre risorse naturali”.

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Temi produttivi e di processo che diventano driver della comunicazione per presentare una riedizione di uno dei pezzi più famosi del design italiano; un bel modo per parlare anche alle giovani generazioni di clienti.

 

 

In apertura: il progetto Natural Genius/Resonating Trees di Listone Giordano. Realizzata all’interno della foresta umbra di Piegaro, gestita dalla famiglia Margaritelli, l’installazione sonora multisensoriale del sound artist Federico Ortica, che cattura il suono delle piante attraverso appositi trasduttori applicati sui tronchi, ha ricevuto il Premio dei Premi per l’Innovazione (leggi qui).