Nella memoria dei milanesi, il cinema President di largo Augusto era ‘quello con le poltrone comode’. Una affettuosa sfumatura di meneghino pragmatismo accompagnò, anni fa, il rimpianto per la chiusura. Oggi la sala riapre, con altra funzione, ma con la stessa idea di fondo di regalare un’esperienza di comfort totale.

Cartellone (che recita Baxter Cinema) e poltrone, ci sono ancora, insomma. L’apertura dello store segna il culmine delle celebrazioni del 25º anniversario dell’azienda di Lurago d’Erba, che ha saputo, intorno a un materiale d’elezione, il cuoio, costruire una delle tante storie di eccellenza del mobile italiano all’insegna di design, qualità e ricerca.

Paolo Bestetti ceo dell’azienda (“la mente”), e il fratello Kicco (“il braccio”, che a capo dello studio Bestetti Associati ha curato il progetto architettonico di recupero), concordano nel definire questo spazio come un luogo dinamico, di aggregazione e comunicazione, alternativo al tradizionale concetto di negozio.

Infatti, accanto al classico (si fa per dire) allestimento di divani e poltrone nelle vetrine, si realizza la scenografia ‘vivente’ di un club-bar in total look Baxter, collegato ma indipendente dallo store, in cui intrattenere una relazione informale con il cliente e far percepire al pubblico identità e qualità del brand.

“Noi cerchiamo sempre luoghi con un carattere, un’anima da conservare, quando si tratta di porre in essere l’immagine dell’azienda all’interno di uno spazio”, spiega Kicco Bestetti “ecco perché abbiamo preservato l’impianto scenico originario”.

Esteso su oltre 1200 metri quadrati articolati su due livelli, lo spazio rispetta il più possibile struttura e preesistenze, come la scalinata che collega il piano strada al cuore sotterraneo dell’edificio; “qui abbiamo lasciato un grande schermo in fondo alla sala, inalterati sono percorsi, nicchie, boiserie, tagli e prospettive spaziali. Persino la vecchia cabina telefonica è diventata occasione di reintepretazione. Questo è un esempio dell’integrazione tra l’architettura e il visual, ovvero lo styling, la scelta di colori e oggetti, operato insieme con il team guidato dall’architetto Stefano Guidotti”.

All’allestimento di grande respiro nella sala fanno da corollario micro-scenografie, un ricercato bookshop con libri e riviste di moda e design d’epoca, angoli che mettono in scena la creatività di giovani designer e artigiani (autori di carta da parati dipinta a mano, oggetti originali in cuoio o maquillage di mobili vintage). Uffici operativi e aree di consulenza sono delimitate da vetrate, un misterioso volume ospita il progetto Cinema Suite dedicato all’home cinema professionale in partnership con Adeo Group.

Il tutto controllato da un impianto domotico che gestisce tutti i componenti e le funzioni dello spazio, in primis le atmosfere luminose progettate da Viabizzuno. La collezione di imbottiti e mobili, letteralmente esposta in platea, emerge come un progetto corale di personalità diverse, in cui si legge una storia coerente.

“Sembra la casa di un artista viaggiatore” afferma un Paolo Bestetti quasi stupito, visto che “in 25 anni è la prima volta che ci fermiamo a guardare come ci siamo evoluti. Dalle origini, in cui proponevamo un prodotto in cuoio, di gusto molto inglese, a una seconda stagione segnata dall’incontro con Marco Milisich che ha dato l’impronta più casual all’azienda, introducendo l’aspetto vintage di cuoio e pelle. Fino all’arrivo di Paola Navone che ci ha fatto da tutor nel nostro percorso nel design.

Lei è stata l’arma vincente, perché ha fatto sì che Baxter scoprisse in azienda i propri valori ancora non espressi, riuscendo a dare un aspetto informale al prodotto, ma sempre con estrema eleganza, magari usando la pelle come se fosse un tessuto”. In questi passaggi “c’è sempre stato un filo conduttore, il cuoio, la ricercatezza, la qualità del prodotto come valore intrinseco. Oltre alla personalità dei vari designer. L’eleganza sofisticata e informale di Paola Navone, il magico senso delle proporzioni di Piero Lissoni, la formalità di Thun e Rodriguez nella cura dei dettagli e delle lavorazioni della pelle, lo sguardo internazionale dei personaggi icona Doriana e Massimiliano Fuskas, il genio e la sregolatezza di Vincenzo De Cotiis, l’eleganza un po’ déco di Roberto Lazzeroni, l’esuberanza decorativa di Draga Obradovich”.

Cosa è Baxter oggi? Risponde ridendo Kicco Bestetti: “il look di mio fratello — giacca, cravatta e vecchie scarpe da tennis — dice tutto”.

Testo di Katrin Cosseta