A cura di Maddalena Padovani con Laura Ragazzola

L’inchiesta prende spunto dalle tematiche sollevate da Claudio Luti, in qualità di presidente del Cosmit, comitato organizzatore del Salone del Mobile di Milano, in risposta all’attacco contro la settimana milanese del design sferrato dal blog inglese Dezeen lo scorso aprile.

Nel dibattito era emersa la posizione critica di Luti nei confronti dell’imprenditoria italiana di settore, ‘colpevole’, a suo giudizio, di non avere fatto fruttare abbastanza il lavoro svolto sull’innovazione che gli ha valso la leadership a livello mondiale. All’imprenditore abbiamo chiesto di precisare il suo pensiero e ai titolari delle principali aziende del design italiano di esprimere la loro opinione.

Claudio Luti, presidente di Kartell

Diventare sempre più grandi e internazionali Da ottobre 2012 Claudio Luti è anche presidente di Cosmit, società organizzatrice del Salone del mobile di Milano L’Italia vanta nel design un primato indiscusso, legato a una qualità e a una predisposizione che tutti ci invidiano. Per realizzare i loro progetti, i designer stranieri vogliono venire in Italia dove trovano imprenditori ricettivi e disponibili a rischiare nell’innovazione. Analizzando il percorso di tante aziende italiane da botteghe artigianali a industrie che hanno conquistato un primato indiscusso nel mondo, è evidente come molte si siano impegnate poco per conquistare i mercati stranieri, accontentandosi dei risultati ottenuti in Italia, senza ambire a diventare più importanti e internazionali. Con il processo di globalizzazione e la crisi del mercato europeo questo limite è apparso evidente e oggi tutti si affannano a esportare e a internazionalizzare il proprio brand. Già in precedenza le aziende avrebbero dovuto concentrarsi su modalità e strategie per conquistare paesi che hanno caratteristiche molto diverse tra loro, investendo in energie e persone. Un tempo Kartell dedicava un agente a ogni regione d’Italia e poi magari contava su una sola persona per tutto il territorio americano. Occorreva invertire i ‘pesi’: l’apertura di flagship store monomarca in tutto il mondo, avviando partnership, investendo e prendendo dei rischi ha aiutato. Pochi marchi, però, hanno intrapreso la strada dell’internazionalizzazione. A peggiorare la situazione italiana ci sono poi problemi di natura strutturale e politica risolvibili solo con il supporto delle istituzioni. Spesso si dice che gli italiani non sanno fare sistema. Fare sistema significa trovare istituzioni che aiutino e diano consulenza per esportare in Brasile o a Pechino informando su come certificare o registrare modelli, indicando possibili partner, fornendo spiegazioni sulle leggi fiscali, aiutando nel problema delle contraffazioni e nella tutela della creatività italiana. Oggi è importante guardarsi attorno, investire energie nella distribuzione, studiare vari canali di vendita: outdoor, hotellerie, promozione. La parola contract riassume in sé tutta una serie di concetti diversi tra loro. Poi c’è l’on line che aprirà altri scenari. Elementi da gestire in un’ottica di integrazione. Kartell è oggi un marchio internazionale che fonda la sua strategia su una serie di elementi imprescindibili come innovazione, retail, glamour. Oggi il catalogo Kartell è composto da prodotti di forte personalità, icone facilmente vendibili anche on line. La presenza del marchio nel mondo si è rafforzata attraverso negozi monomarca che offrissero sempre più prodotti, per attirare un pubblico sempre più numeroso e diversificato. L’ultima innovazione è stata l’introduzione della collezione bagno che apre possibilità nuove e sempre più allargate per il settore contract. Per concludere, Kartell ha una buona base su cui lavorare, ma ora si passa alla fase più delicata: fare sistema Italia per affrontare debitamente ‘equipaggiati’ i mercati esteri e le loro criticità

Alberto Alessi, presidente di Alessi

Produrre per se stessi o per il pubblico? L’esperienza dello scorso Salone del Mobile mi ha richiamato alla mente la distinzione che Alberto Moravia faceva tra poeti e romanzieri. Moravia distingueva tra il poeta, che scrive per sé, in una dimensione intimistica, esprimendo ciò che ha nel cuore senza pensare a chi poi lo leggerà, quasi un monologo che per esistere non ha bisogno di un pubblico di riferimento, e il romanziere, che ha sempre presente che sta creando una storia destinata a un pubblico dal quale deve ottenere un consenso che sarà parte integrante del successo. Tra le novità del Salone c’erano, da un lato progetti nei quali l’approccio ‘da romanziere’ è stato stressato al punto da rappresentare (lasciando trapelare il timore di perdere il proprio pubblico) una ri-scrittura di temi estetici collaudati, con un’evidente perdita di calore innovativo. Sull’altro fronte, quello dei giovani, che più mi incuriosiva e continua a incuriosirmi, il rafforzarsi di una forte impronta ‘poetica’, con progetti di elevata valenza artistica, ma ancora troppo monologhi, incapaci di attrarre il pubblico al di fuori di una ridotta cerchia di addetti ai lavori. Io benedico il fatto che esista una editoria capace di pubblicare libri di poesia stampati in sole 500 copie (dove sarebbe sennò finita la nostra civiltà?) e tuttavia non posso non ricordare che l’industria, anche quella di nicchia come le fabbriche del design italiano, ha la necessità di opere capaci di ottenere un consenso più ampio.

Roberto Archetti, brand director di Poltrona Frau

Artigianalità, il plusvalore del made in Italy Qualità dei materiali e artigianalità della produzione sono i tratti distintivi delle collezioni Poltrona Frau. Tutto è fatto a mano: non si riuscirebbe mai a realizzare industrialmente un modello come la Vanity Fair con i suoi 275 bottoni cuciti uno a uno sulla pelle del suo rivestimento. Il dettaglio è il must fondamentale, l’elemento distintivo che fa la differenza, soprattutto sul mercato. È ‘l’intelligenza delle mani’, come recita un nostro slogan, che sa rendere il prodotto unico e irripetibile, forgiando la pelle, adattandosi alle sue caratteristiche, ai suoi capricci. Una macchina non potrebbe mai fare questo. L’importante è essere capaci di comunicare questa ‘differenza’, cioè la qualità del lavoro manuale: il made in Italy deve poter contare su questo plusvalore. Come enfatizzarlo? Qui entra in gioco l’organizzazione industriale, l’altra faccia di Poltrona Frau. Un’impresa che fa cultura d’artigianato, in grado di gestire e indirizzare la comunicazione, razionalizzare la distribuzione, soddisfare esigenze e desideri del cliente finale con un respiro internazionale. Poltrona Frau già a partire dal 2009 con la crisi del mercato domestico, ha saputo guardare oltre i confini, passando dal 35 al 65 per cento di distribuzione sui mercati esteri. Grazie all’apertura di nuovi punti vendita e a un lavoro di comunicazione mirato a diffondere nel mondo, anche in termini di gusto e stile, il brand Poltrona Frau. Da questo punto di vista il Salone del Mobile è una vetrina importante, occasione per confrontarci e comunicare la nostra identità, la nostra lunga storia (l’anno scorso abbiamo spento 100 candeline). Siamo ritornati alla fiera di Rho proprio per dimostrare quanto crediamo in questa organizzazione.

Paolo Bestetti, amministratore delegato di Baxter

L’anima sempre innovativa, mai banale del design Si leggono tante cose sul Salone del Mobile di Milano: pregi, peculiarità, novità ma anche difetti, ed è giusto così. Le critiche servono come stimolo per migliorare ciò che non funziona, ed è proprio in questa direzione che tutto il sistema che gestisce la fiera dovrebbe muoversi. I visitatori che ogni anno raggiungono Milano per la settimana del design sono una grande opportunità. È importante riuscire a dare credibilità senza operare speculazioni: tutte le strutture dovrebbero crescere per poter dare sempre un impulso nuovo. Il FuoriSalone resta un’attrattiva molto forte per la città, per cui bisogna dare il giusto peso anche a tutti quegli eventi che con gli anni hanno iniziato ad arricchire e a fare da cornice alla fiera stessa. Il Salone del Mobile resta l’evento più importante dell’anno. Un appuntamento che spinge a fare ricerca per trovare soluzioni innovative, offre la possibilità di confrontarsi con un pubblico internazionale attento e porta il design italiano a integrarsi con logiche di distribuzione, funzionalità e comunicazione per raggiungere una posizione unica nel mondo del design contemporaneo globale. Per questo l’Italia, Milano e le aziende italiane del design sono e devono restare il principale punto di riferimento nella cultura del design, anche a livello internazionale. La non facile situazione economica non deve condizionare l’anima innovativa del design, ma deve diventare stimolo per la creazione di soluzioni diverse e mai banali.

Enrico Bracesco, amministratore delegato di Teuco Guzzini

Dalla family business alle realtà manageriali Le aziende italiane del design devono lavorare ancora molto per competere sui mercati internazionali. Oggi più che mai è necessario ‘fare sistema’ e assolutamente prioritari sono gli interventi istituzionali a sostegno del made in Italy in termini di costo del lavoro e investimenti in infrastrutture. Da sola l’idea progettuale non basta più, occorre una strategia worldwide a 360 gradi: il prodotto deve essere supportato da investimenti in marketing e comunicazione, senza dimenticare l’attenzione alla distribuzione. Teuco Guzzini è un brand internazionale: i progetti sono 100% made in Italy, ma non sono italiacentrici; nascono con una visione transnazionale capace di soddisfare esigenze estetiche e funzionali diverse in ogni paese, in un’ottica di profonda empatia, come, per esempio, le ultime collezioni firmate da Matteo Nunziati e Carlo Colombo, perfette, oltre che in ambito residenziale, anche per i contract internazionali. La nervatura del ‘sistema Italia’ si fonda da sempre sul modello di governance della family business; è altrettanto importante che l’azienda possa contare sul valore strategico di una classe manageriale con una vision e una formazione che attinga anche ad esperienze internazionali. Le aziende dell’arredo possono aspirare a raggiungere una vera dimensione industriale. Certo, dipende dalle loro dimensioni, però proprio in quest’ottica potranno puntare su un’unicità legata alla capacità di mixare perfettamente industrialità e artigianalità. Il primato delle made in Italy è ancora saldo. Ovviamente, è necessario impegnarsi e investire costantemente per mantenere alta l’attrattività del nostro sistema sui mercati internazionali, ma il mondo guarda ancora all’Italia come esempio di stile e creatività, nella moda come nel design.

Giorgio Busnelli, presidente di B&B Italia

L’importanza di un marketing a 360 gradi Giorgio Busnelli (in piedi) con il fratello Emanuele, amministratore delegato di B&B Italia. Il prodotto rappresenta per B&B Italia la linfa vitale, ma da solo non basta. Serve una strategia di marketing a 360 gradi che ne garantisca la corretta commercializzazione e promozione. La formula che per noi ha funzionato parla di vocazione industriale, visione internazionale, focalizzazione verso ricerca e innovazione. Cui oggi si aggiunge una maggiore attenzione verso la sostenibilità ambientale intesa come approvvigionamento delle materie prime e filiera produttiva. La dimensione familiare rappresenta un valore aggiunto nel momento in cui poggia su un’organizzazione manageriale. Le sfide sono sempre maggiori e a più livelli, in un mondo ormai globalizzato servono competenze e professionalità specifiche che difficilmente sono riconducibili solo a un nucleo familiare. E questo è il mix del modello organizzativo di B&B Italia. Al di là dei numeri record legati all’affluenza al Salone del Mobile, Milano e l’Italia rappresentano un modello culturale che spazia dalla moda al food abbracciando il design: un mix difficile da ritrovare altrove. Può succedere che proprio nella settimana milanese del design alcuni marchi stranieri si presentino con uno statement importante. Noi continuiamo verso quell’unicità di stile che chiamiamo made in Italy, con un’impresa capace di trasformare una semplice idea in un prodotto di grande qualità ed immagine. Dobbiamo preservare questo patrimonio e continuare a investire in ricerca e innovazione, tutelando l’unicità del prodotto italiano e affrontando energicamente il tema della contraffazione e della tutela del diritto d’autore.

Alessandro Calligaris, presidente di Calligaris

Il design come strumento di attrattività In un mondo che sta cambiando, il design avrà sempre più un valore di attrattività. Il problema è che le aziende devono diventare ‘democratiche’, più accessibili per tutti, non solo nel prezzo ma anche nella struttura di vendita. Si tratta di creare un sistema distributivo al passo con i tempi per essere incisivi sul mercato, anzi sui mercati. Bisogna essere capaci di interloquire con realtà diverse per imparare a ‘comunicare’ il prodotto, venderlo e garantire un vero servizio al cliente finale. Calligaris ha saputo investire e, soprattutto, dimensionarsi in rapporto ai diversi mercati (500 punti vendita in 90 paesi, ndr), gestendo l’importante passaggio della crescita in modo efficace, contando su soci partner internazionali senza aver mai rinunciato alla nostra identità e al cammino percorso. Abbiamo proprio festeggiato al Salone del mobile i 90 anni di attività. Un compleanno importante, che ci ha reso forti e carichi di esperienza per presentare la nostra nuova visione del futuro: fare di Calligaris un marchio globale, capace di attingere alle ultime tendenze retail per innovare, progettare e rilanciare le strategie marketing dei punti vendita. È sul retail che vogliamo lavorare, sui nostri partner con un respiro del tutto internazionale. Per questo ci siamo presentati al Salone con un layout di 1000 metri quadrati completamente rinnovato dove abbiamo presentato la ‘Calligaris Lounge’, showroom virtuale dove il cliente finale vede, attraverso il web, come sarà la sua casa futura. Vogliamo esportare il nostro stile, il nostro modo di vivere e concepire la dimensione domestica. Perché oggi è sempre più forte la tendenza nel ‘fare propri’ stili di vita, gusti, filosofie di comportamento, consuetudini per quanto riguarda cibo, moda, design. In questo l’Italia è maestra. Ed è questo che dobbiamo imparare ‘a vendere’.

Giorgio Cattelan, presidente e ad di Cattelan Italia

Piccole e snelle: i vantaggi delle imprese italiane del design Giorgio Cattelan con i figli Lorenzo (a sinistra) e Paolo (a destra). Milano e l’Italia sono ancora punti di riferimento importanti nel mondo del design, ma devono sapersi rinnovare con intelligenza, preservando quel senso di appartenenza alla nostra identità culturale che non ha eguali nel mondo. Sicuramente le aziende italiane del settore, medie e piccole, avranno ancora un ruolo di primo piano nel mondo del design internazionale. Ma c’è la necessità di evolversi, sia nella visibilità all’estero da parte delle nostre imprese, sia nella loro capacità di sviluppare ricerca e distribuzione. Cattelan ha cominciato a investire all’estero dal 1970. Quando il mercato italiano era ancora in forte espansione, abbiamo varcato i confini. Una scelta in controtendenza che ha permesso di creare una mentalità esterofila nello studio dei prodotti e nella selezione dei mercati. Ricerca, creatività e innovazione, da sole non bastano più. Occorre conoscere la realtà del mercato internazionale, investendo su distribuzione e idee di qualità. Oggi esportiamo l’80% in circa 120 paesi con un ‘pacchetto’ di 2 mila clienti. Quando pensiamo a un nuovo prodotto, lavoriamo perché possa funzionare nella maggior parte dei paesi in cui operiamo. In Italia il mercato dell’arredamento non potrà mai raggiungere una reale dimensione industriale: i big, che oggi superano i 100 milioni di fatturato, si contano sulle dita di una mano. Le numerose imprese a conduzione familiare, come la nostra, potrebbero trasformare il loro limite (dimensionale) in un vantaggio: poter contare su una maggiore flessibilità. In quanto ‘piccole’ sono più snelle e possono diversificare più facilmente e velocemente i loro prodotti sul mercato.

Gabriele Centazzo, presidente di Valcucine

Il valore di una dimensione sostenibile Non basta saper fare un prodotto. Realizzare un prodotto equivale a fare un figlio, seguirlo, nutrirlo e sostenerlo nel suo percorso di crescita. Spesso, nel mondo del mobile, a grandi investimenti nel prodotto non corrisponde una stessa attenzione nel marketing. L’Italia è composta da tante piccole aziende e la globalizzazione necessita investimenti che una piccola azienda non è in grado di sostenere. Nonostante questo, è possibile godere dei vantaggi della flessibilità della piccola impresa e raggiungere una dimensione sostenibile. Puntando non tanto alla crescita della singola azienda, ma alla creazione di un’offerta sinergica di un gruppo di piccole aziende. Questa è la politica che Valcucine persegue. Nel 2013 abbiamo realizzato un sogno: la presentazione di un prodotto ecosostenibile alla portata di tutti. Meccanica di demode engineered by Valcucine è un sistema di mobili dall’intelaiatura leggera e dal design innovativo, i cui singoli elementi strutturali si uniscono tra loro attraverso giunzioni meccaniche. Niente colle e traccia di formaldeide: riutilizzabile all’80% e riciclabile al 100%. Valcucine è oggi la prima e unica azienda del settore cucine che, su sistemi di mobili in vetro e alluminio o in ferro di demode engineered by Valcucine, si impegna nei confronti dei suoi utenti (e pubblicamente) a ritirare i prodotti e a garantirne lo smaltimento al termine del loro ciclo di vita grazie alla “garanzia di responsabilità a vita”. Abbiamo inoltre iniziato un nuovo percorso esperienziale attraverso la presentazione di elementi che, da sempre, caratterizzano il nostro DNA: l’artigianalità delle lavorazioni con workshop di mosaicisti, intarsiatori e intagliatori. L’informazione accompagna la trasparenza aziendale, la ricerca e l’analisi di materiali di qualità con tecnici di prodotto che hanno condiviso le prove, gli accorgimenti e tutti i segreti che rendono i prodotti Valcucine assolutamente resistenti e affidabili negli anni.

Marco Dolcino, Amministratore Delegato di Unopiù

Distributori di idee e stili di vita o di prodotti? Oggi le aziende devono avere una strategia d’impresa chiara, una politica di espansione commerciale ben tracciata. Il prodotto da solo non basta più: la ricerca dei suoi contenuti estetici e formali non decreta il successo di un brand. O meglio, questa è stata la chiave vincente sino alla metà degli anni 80. Allora i mercati internazionali erano quasi inesistenti: il rapporto Italia/estero era 2 a 1, se non 3 a 1, a favore dell’Italia naturalmente. Unopiù, sin dalla sua nascita nel 1978, si è imposta come un’azienda atipica. Si rivolgeva al consumatore finale con la modalità di vendita per corrispondenza (oggi c’è l’e-commerce), supportata da un catalogo ricchissimo sin dai suoi esordi, da negozi monomarca gestiti direttamente e da consistenti campagne pubblicitarie. Il mix di questi elementi ha consentito all’azienda di sviluppare una conoscenza di marchio forte e incisiva, soprattutto nei suoi quattro mercati chiave: Italia, Francia, Spagna e Germania. Ma la crisi economica ha spezzato la strategia pensata dal suo fondatore: a partire dal 2005 ben tre dei quattro paesi del suo core business hanno dato forti segnali di contrazione dei consumi (solo la Germania si è salvata). Che fare? La strategia è stata di espandere il modello commerciale sino ad allora seguito, abbracciando l’idea di franchising: non si offre più un singolo prodotto ma uno stile di vita. Insomma, ci si trasforma in un distributore di idee piuttosto che in un distributore di cose. Oggi Unopiù ha 31 negozi monomarca in Europa e 6 in franchising, diffusi in tutto il mondo. Abbiamo voluto inaugurare un nuovo format, attuale e flessibile, che segna anche un importante capitolo di sviluppo per l’azienda sempre più orientata a una distribuzione moderna, articolata e internazionale.

Piero Gandini, presidente di Flos

La vocazione internazionale del design italiano La vocazione all’internazionalità appartiene da sempre al design italiano. Bene o male, tutte le nostre aziende hanno legato almeno il 40% del loro fatturato all’export. C’è chi lo ha fatto meglio, cominciando con un piccolo magazzino a Miami e poi investendo progressivamente in proprie strutture. E chi lo ha fatto peggio, affidandosi a qualche rivenditore straniero. Chi non ha investito in passato sul brand e sulla struttura commerciale si trova oggi ad affrontare una situazione di maggiore difficoltà. Però ci si può sempre inventare qualcosa; l’importante è mettere a fuoco una propria visione e dotarsi di una propria cultura del prodotto, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda. Quando abbiamo aperto la prima filiale all’estero, Flos era un’azienda molto piccola. Anche a quei tempi si diceva che le opportunità non erano più quelle degli anni 50 e 60, che tutto era più difficile. Eppure in quel periodo il design italiano ha gettato le basi per conquistare il primato internazionale che ancora tutti riconoscono. L’unico grande pericolo che temo per il futuro è che l’imprenditoria non sia più all’altezza dell’innovazione realizzata sino a oggi. Non parlo di tecnologia – non mi sembra ci sia una spinta e un’urgenza d’innovazione tecnologica così elevata – ma di contenuti che da sempre rappresentano il punto di forza della cultura del progetto italiana. Non vedo più tanti prodotti che si elevano dall’ordinarietà, che sposano una poetica, che propongono una nuova visione. Prima di pensare a brevetti o al marketing, un imprenditore del design deve credere nell’idea che un nuovo prodotto sottende e nei contenuti che lo rendono diverso, speciale dagli altri. Per tradizione, l’industria del design italiana è orientata al prodotto e non al marketing. Le aziende sono poi cresciute, il mercato è diventato più competitivo e l’avventura culturale sempre più difficile. Oggi il marketing è entrato nelle logiche gestionali delle aziende, ma non deve condizionare l’attenzione per l’innovazione del prodotto, ottenibile solo con l’attitudine al rischio e la velocità decisionale di imprenditori che credono nei loro progetti.

Roberto Gavazzi, amministratore delegato di Boffi

Una sfida gigantesca: la concorrenza sleale Milano è sempre la capitale del design internazionale, ne detiene ancora il primato ma è necessario tenere alta la guardia per non perdere il margine di vantaggio. Per Boffi il bilancio del Salone del Mobile è stato positivo: molti operatori stranieri hanno espresso interesse a investire nei nostri prodotti. Conferma di una strategia che ci ha portato a realizzare l’80% del fatturato all’estero. È nel mercato italiano che si registrano criticità, soprattutto nel settore cucina. Due i freni che ne impediscono lo sviluppo: il ‘nero’ e le copie. Insieme causano quella concorrenza sleale che condiziona le aziende italiane, anche perché questi problemi non sono stati sufficientemente contrastati dagli ultimi governi del nostro paese. Le stesse associazioni di settore dovrebbero fare di più: non c’è crescita senza il rispetto delle regole da parte di tutti. Non mi riferisco solo alla concorrenza cinese. È della ‘copia’ italiana che parlo ed è quella che crea grandi difficoltà soprattutto nel settore delle cucine. In questo modo si perde in originalità e il design made in Italy si svaluta. Inoltre, abbiamo ‘fame’ di risorse: i governi dovrebbero affiancare le imprese che operano in ambiti competitivi e di successo come moda e design. Per esempio, con una politica pubblica di supporto all’export: se le risorse sono poche, meglio concentrarle su pochi ma strategici obiettivi (uno potrebbe essere lo stesso Salone del Mobile di Milano). Anche il sistema degli incentivi tout-court non mi trova favorevole: sarebbe più decisivo, soprattutto nel lungo periodo, promuovere interventi strutturali, incidere sulle scuole, sulle università, sulla formazione. La sfida è gigantesca: ci vuole tenacia, lucidità e una visione straordinaria del futuro. Possiamo però contare sul nostro prezioso DNA di creatività e su un patrimonio di storia e di esperienza fantastico. E la rinascita del pianeta-Italia è sicuramente una meta comune per tutte quelle imprese che vogliono portare l’eccellenza del made in Italy nel mondo.