Parlare oggi di innovazione – come sappiamo –signifi ca dare al design e alla creatività un ruolo che fi no a ieri era assunto quasi esclusivamente dalla tecnologia. La defi nizione ormai da tutti accettata è design thinking. L’esperienza estetica – nella sua espressione più legata al “sentire”, al gusto e all’intuizione – permea ormai il consumo in tutto il mondo e riapre i giochi consegnandoci un mercato da ripensare, da ricreare, da ridisegnare. In questo contesto alcuni Paesi e alcuni mercati emergenti acquisiscono una centralità e un’ importanza particolare, perché incarnano spontaneamente i paradigmi del futuro. Il Brasile in questo gioco è in prima linea. Un mercato di 200 milioni di abitanti in permanente trasformazione in cui il verso è multiplo: nuovi prodotti e servizi non più solo per i ricchi ma per una vigorosa classe media, e nello stesso tempo un laboratorio creativo nella defi nizione di nuovi linguaggi e progetti in architettura, moda, design, grafi ca, arti visive, nuove tecnologie, pubblicità. In questo percorso il design thinking è quanto di più vicino ci sia all’esperienza di incrocio tra arte, spirito del luogo (genius loci) e tecnologia: è in questa dimensione che va ripensato anche il senso dell’innovazione in un Paese come il Brasile. Le diverse dimensioni e tendenze della contemporaneità, infatti trovano in questo Paese un catalizzatore di straordinario dinamismo. Paradossi culturali, dinamiche sociali contraddittorie, sorprendenti e talvolta drammatiche: in questo labirinto di realtà, culture e visioni, si muove il Brasile odierno, uno dei Paesi a più alta elaborazione di linguaggi espressivi e interscambio sul piano internazionale, di cui il successo già qualche anno fa delle fl ip fl op Havaianas è diventato icona ed emblema. Non più folklore e stereotipi, ma un progetto felice che incrocia materia locale (il caucciù), semplicità, design e orgoglio nazionale che ha portato l’azienda Alpargatas che gestisce la brand ad abbracciare la scelta coraggiosa di applicare sul prodotto una piccola bandiera brasiliana. Una situazione complessa e allo stesso tempo di grande stimolo critico e creativo, che trova nello sviluppo progettuale del binomio Etica-Estetica molti casi di importante riferimento: dall’abbigliamento sostenibile di Osklen – ormai distribuito in tutto il mondo – alla scommessa creativa di Melissa che – come Alessi in un settore completamente diverso – ha deciso di lavorare sulla plastica aprendosi alla collaborazione con i maggiori designer del mondo, sia nel prodotto che nello spazio di vendita. Tutti gli elementi di questo gran caleidoscopio culturale sono continuamente fertilizzati e nutriti dal fattore umano, elemento fondante dell’identità brasiliana, e rilanciati dalla grande importanza della relazione: dal caos generativo del Sambodromo (il luogo in cui sfi lano durante il Carnevale le diverse scuole di samba) alla crescente rilevanza dei media digitali, come avviene nel progetto Porto Digital di Recife, ultima frontiera della condivisione creativa in un porto commerciale. Le analisi del Future Concept Lab (che lavora da 10 anni in Brasile e che nel 2010 ha fondato proprio in Brasile la sua prima fi liale estera – FCL do Brasil ) dimostrano come in questo Paese vi sia lo spazio per una visione rinnovata delle professioni e del mercato: un rilancio dei valori umanisti, una rigenerazione della ricerca scientifi ca e tecnologica intorno a un nucleo forte di valori creativi che arriva dalla tradizione umana e sociale, una centralità del design – inteso come processo intuitivo produttore di qualità – la defi nizione di strategie di lungo termine che il mondo politico e istituzionale ha saputo immaginare per il miglioramento della qualità della vita e per l’integrazione socioculturale della diversità che il Paese dimostra di aver raggiunto rispettando la propria vocazione arcobaleno. L’obiettivo allora diventa quello di porre il Brazilian Way (il codice genetico brasiliano che da noi è stato analizzato in un libro realizzato con il Senai Cetiqt di Rio de Janeiro dal titolo emblematico DNA Brasil) al centro di una nuova visione strategica che concilia la qualità dell’ambiente, l’accessabilità dei prodotti, l’intelligenza del management e la felicità della vita quotidiana, secondo una pratica interdisciplinare, innovativa e umanistica, allontanando il fantasma della visione economicocentrica proposta dal capitalismo e dalla finanza tipicamente anglosassone che si sta ormai ridimensionando in tutto il mondo, abbandonando la vecchia logica di una globalizzazione sorda a qualsiasi differenza, che schiaccia il genius loci di popoli e Paesi. In questo gioco il Brasile – diventato la sesta potenza economica del mondo superando proprio l’Italia – ha ormai acquisito un ruolo decisivo come hanno dimostrato le ultime riunioni del G20. La visione brasiliana può rilanciare in questo modo non solo il Sud del mondo, ma anche i Paesi e le aziende che ne riconosceranno la centralità. È probabile che questa visione si dimostri capace di attrarre energie e interesse in particolare in quei Paesi che in modo indiretto, attraverso il loro coinvolgimento nel mondo coloniale, rappresentavano le “altre sponde” della cultura brasiliana: dalla penisola iberica all’Olanda, dal Giappone all’Italia della grande migrazione. Proviamo allora a definire gli obiettivi a lungo termine di una visione avanzata per il Brasile contemporaneo: 1) focalizzare una visione per il terzo millennio che orienti in modo nuovo la globalizzazione economica, partendo dal carattere unico di questo Paese, con le sue immense risorse naturali e le sue energie “demografiche” (l’età media della popolazione brasiliana si aggira attorno ai 28 anni, contro i 43 e più dell’Italia…) definendo la centralità interdisciplinare della creatività, dell’innovazione e della sostenibilità; 2) creare una comunità di operatori eccellenti nel mondo dell’impresa, della cultura, della formazione, della politica, che condividano questa visione e lavorino insieme in questa direzione: in questo senso il punto debole sembra ancora essere il sistema educativo ancora troppo incentrato sulla scuola privata, il basso tasso di scolarizzazione, la sua qualità media e il suo accesso per strati sempre più ampi di popolazione; 3) dare al sistema Paese Brasile una nuova dignità, con una capacità di trasformare le proprie qualità quotidiane in virtù e in valori permanenti, puntando su un orgoglio e una appartenenza al di là del nazionalismo in cui a volte l’amore per la bandiera sembra trascinare il popolo brasiliano, in modo difensivo e acritico, lasciando spazio a un populismo di maniera; 4) attivare progetti di ricerca e consulenza, con un respiro internazionale e interdisciplinare, che possano circolare rafforzando la visione e i valori di un Brasile al centro del mondo, capace di misurarsi alla pari sia con la vecchia Europa, sia con gli Stati Uniti in declino, sia con gli altri paesi del BRIC (Russia, India e Cina) in poderosa crescita, sia con un continente africano che per radici e cultura guarda al Brasile come un fratello maggiore. Per rispondere a questa sfida è necessario definire un percorso in cui il design thinking e la conoscenza delle proprie radici dimostrino inaspettati punti di contatto e di vitalità e un potenziale straordinario in termini di nuove metodologie di lavoro. Il Brasile deve costruire la sua unicità sulla capacità di giocare la propria intelligenza su diversi livelli e con protagonisti eccellenti impegnati nella costruzione del futuro. La Rete e le nuove comunità di progetto (che in Brasile hanno già un grande peso) possono assumere oggi un ruolo strategico in questa sfida creando le condizioni di confronto e di condivisione che in altri Paesi esistono nelle Università, nelle imprese, nei centri di ricerca: per questo ad esempio si parla oggi – in considerazione del grande contributo di Internet a questo tipo di progetti – di Rinascimento 2.0. Per sostenere questo filone di pensiero è però necessario conoscere e riconoscere un nuovo modello manageriale e imprenditoriale che definisca il nuovo senso dell’innovazione, attraverso il design thinking e il riconoscimento delle qualità brasiliane. Si tratta di una nuova convergenza che segue quella digitale: l’incontro felice tra impresa, consumo e progetto. Nella prospettiva di una esistenza futura per aziende e persone, il mondo e le tendenze del consumo non dimostrano infatti l’autonomia valoriale che hanno espresso negli ultimi venti anni, ma contribuiscono seriamente al rilancio di un ventaglio di valori avanzati, sperimentali, che si manifestano attraverso comportamenti e parametri suggeriti e supportati dalle nuove tecnologie. Entriamo nel mondo dei consum-autori che anche in Brasile si esprimono ormai con decisione, come abbiamo raccontato nel libro adottato in molte Università del Paese: Consumo Autoral. La previsione che la new economy avrebbe rivoluzionato i valori essenziali dell’esistenza e il rapporto con il sé (diventando terminali isolati di informazione), con il tempo (accettando l’istantaneità del vivere) e con lo spazio (incoraggiando deterritorializzazione e indifferenza nei confronti del luogo), si è rivelata completamente sbagliata. Proprio a partire dalla metà degli anni ’90, si sono infatti manifestate decise controtendenze che riscoprono e rivalutano la memoria, le origini, le radici, il tempo denso e lento, il territorio, le narrazioni, l’etnico, oltre che la condivisione e la sperimentazione espressiva: tutto quello che rende il Brasile un Paese unico e originale. Ciò vale per le persone nella loro esistenza privata e quotidiana, mentre nel mondo del lavoro e delle professioni solo oggi cominciano ad emergere dubbi e perplessità nei confronti del modello performativo e accelerato imposto negli anni ’90 come nuovo standard di qualità e professionalità. Il nuovo percorso che sarà sempre meno solo tecnologico e sempre più anche culturale, alla ricerca di un nuovo senso dell’innovazione, si baserà sui 5 pilastri che devono oggi orientare le esperienze fondamentali del nuovo Brasile e che molti professionisti e persone cominciano a riconoscere come valori di straordinaria forza evocativa: la nuova percezione, la memoria visionaria, la creatività pubblica, l’emozione sostenibile, il senso del corpo e della bellezza. Vediamoli insieme. La nuova percezione. Il tema della percezione è ormai chiaramente diventato il più sensibile nello scenario attuale del progetto, sia in termini estetici che di qualità percepita. La percezione riguarda i processi, i materiali, i dettagli, e quindi i nuovi criteri di valutazione dell’esperienza, riconoscendo quel virtuosismo creativo che ad esempio in Italia è già solido attraversando moda e design e che in Brasile deve trovare nuove forme di espressione. Nel nuovo mercato per “consumatori percettivi” bisogna quindi affrontare il tema attraverso interventi sui nuovi linguaggi espressivi, con un design “sensibile” che accompagni le nuove esperienze di consumo. In questa visione rinnovata il Brasile può attivare nuovi percorsi di lavoro, allo scopo di sensibilizzare la classe dirigente e i creativi su questi temi a partire dalle qualità materiali, dalla bio-diversità del territorio (dalle infinite sfumature del legno all’enorme varietà della frutta), e dal patrimonio energetico del Paese (dal bio-diesel al petrolio) e sulla possibilità reale di un decollo internazionale del sistema imprenditoriale. La memoria visionaria. La capacità di memoria (umana e tecnologica) e la vocazione visionaria (personale e collettiva) costituiscono le due direzioni di sviluppo per le estetiche avanzate, e diventano decisive quando si misurano l’una con l’altra. Questi due temi dovranno essere sviluppati e approfonditi nelle aziende e istituzioni brasiliane in modo nuovo e originale. In questa dimensione bisogna attivare quella memoria visionaria che già in passato possiamo rintracciare nell’esperienza progettuale brasiliana prima con il tropicalismo di De Andrade e il modernismo architettonico di Oscar Niemayer, poi nella musica con l’esplosione della Bossa Nova che ha attraversato 50 anni di notorietà mondiale, e poi più recentemente nelle aree del design con i fratelli Campana e una intera generazione di giovani progettisti, nella moda con la Fashion Week di San Paolo e nella pubblicità con le agenzie più creative del continente americano. La creatività pubblica. Il trasferimento creativo e progettuale dalla dimensione privata alla vita pubblica, costituisce un passaggio strategico fondamentale per comprendere la traiettoria etica ed estetica che si deve sviluppare nelle società avanzate nella prospettiva di costruire nuovi paradigmi per il futuro. Per questo la gestione e progettazione degli spazi pubblici si conferma arte sovrana e torna oggi ad essere il luogo decisivo dell’innovazione, plasmando un nuovo modello di sviluppo che in Brasile parte con il concepimento di Brasilia, unica capitale al mondo costruita in pochi anni fondandosi su una alleanza creativa tra politica, architettura e urbanistica. Anche oggi è importante sottolineare la capacità politico-istituzionale – tutta brasiliana – di lanciare e sostenere seri programmi di pacificazione e rilancio delle aree più degradate e violente nelle megalopoli (le favelas di Rio, San Paolo ma non solo) e della qualità diffusa di design degli spazi nel retail, anche partendo dalla passione per lo sport, come nel caso del Museo del Calcio di San Paolo, uno dei luoghi più visitati della città. Aggiudicarsi sia i Mondiali di Calcio del 2014 che le Olimpiadi del 2016 ha significato in questo senso sancire la rilevanza internazionale di un Paese che diventa d’embleè il laboratorio globale della creatività pubblica. L’emozione sostenibile. La sostenibilità costituisce oggi il tema di riflessione e sviluppo che maggiormente stimola investimenti economici e psichici nel mondo globale. La Silicon Valley californiana si è trasformata in un luogo in cui il nuovo orizzonte viene guidato dalle qualità ambientali e dalle innovazioni ad esso rivolte. Nel nuovo scenario la chiave vincente risulta quella della sostenibilità vissuta in termini emozionali e non ideologici, attraverso cui i progetti vengono vissuti come arricchimenti della propria integrità personale e della propria visione del mondo. In questa dimensione bisognerà affrontare il tema dell’emozione sostenibile e della co-progettazione. Il Brasile con la propria sconfinata esperienza nel mondo naturale ed energetico ne è nel mondo un esempio paradigmatico: le aziende più grandi e illuminate come Petrobras e Natura stanno negli ultimi anni lavorando seriamente su questo versante Il senso del corpo e della bellezza. Il corpo e la bellezza tornano a cercare riferimenti nella propria rinnovata ricerca della “sezione aura”, del canone della bellezza assoluta, che in Brasile spesso corrisponde alla magia della chirurgia estetica, in cui il Paese con il “maestro” Pitanguy detiene la leadership mondiale. La cura del corpo assomiglia sempre più – in Brasile più che altrove –a una “nuova religione”, mentre bellezza e salute rappresentano “la salvezza”. Su questi presupposti bisognerà definire un nuovo percorso di senso per le persone e per le comunità locali, un nuovo senso dell’agire, ridefinendo valori e comportamenti che si distacchino dai canoni imposti dalla moda, dalla televisione e in seconda battuta dalla chirurgia estetica, per valorizzare invece la singolarità del carattere. È per questo che bisognerà in Brasile affrontare in modo nuovo il tema della bellezza tra moda, design, cosmetica, salute, così come il rapporto tra territorio e cibo. Con la stessa sensibilità bisognerà affrontare anche il tema del well-being e delle nuove iniziative collegate al benessere personale, che soprattutto a San Paolo, costituiscono ormai uno straordinario laboratorio di innovazione . In questa prospettiva le sfide della crescita, dell’appartenenza di genere, della condivisione anagrafica, del transito esistenziale, rendono cruciali in Brasile le riflessioni socio-psicologiche su generi e generazioni, che ritroviamo al centro dell’esperienza di ognuno. Il rapporto tra femminile e maschile – ad esempio – ha ormai abbandonato la dialettica di rivendicazione ed emancipazione del femminile per abbracciare la più sottile dimensione della reciprocità. Ciò in Brasile avviene in modo naturale. Nell’emergere delle nuove tendenze vengono segnalate in particolare innovazione spontanea, relazione quotidiana, qualità del territorio, importanza del gusto e del corpo, convivialità e rapporto tra le generazioni. Tutte qualità e valori che in Brasile sono molto forti e facilmente riconoscibili. Per concludere sul tema del futuro che ci aspetta, è importante ragionare sulla sfida della felicità, che sta diventando un nuovo paradigma per le società avanzate sostituendo il PIL (prodotto interno lordo) con il PIQ (prodotto integrato qualità). Il Brasile in questo caso risulta davvero in pole position: molte ricerche di economia della felicità, compresa la ricerca Happiness Matrix realizzata negli ultimi 3 anni da FCL in collaborazione con Senai Cetiqt, dimostrano la percezione particolarmente elevata che la popolazione brasiliana esprime nei confronti della propria condizione di vita, che sembra orientarsi sempre più verso il polo della felicità e della soddisfazione, seguendo i nuovi canoni indicati nello schema passato versus futuro: _ la felicità che divide; la felicità che unisce _ il dono della felicità a pochi fortunati; la felicità del dono, accessibile a tutti _ la felicità come appropriazione, acquisizione; la felicità come scambio, condivisione _ etica della felicità individuale; felicità nell’etica personale _ la felicità del consumo; il consumo felice _il racconto della felicità, attraverso l’ostentazione; la felicità del racconto, attraverso l’immaginazione _ la felicità proiettata nel futuro e nella tecnologia; il futuro e la tecnologia, ricondotti ad una vita felice _ la felicità da difendere, che crea ansia;la felicità da condividere, che crea serenità _ la felicità come “effetto speciale”; la felicità come affetto “speciale”. L’ipotesi di fondo che viene confermata dai risultati della ricerca riguarda il cambiamento nel modello stesso di esperienza felice, e il modo in cui essa viene percepita: meno legata al possesso e all’acquisizione di beni materiali, e più vicina ad una capacità di gioire insieme. Il Brasile è potenzialmente in sintonia con questi risultati, dimostrando una grande vocazione e un talento nell’esprimere questo tipo di felicità, che ha anche il merito di essere universale, inscrivendosi nell’orizzonte di una modernità avanzata: di ri-avvicinare gli adolescenti agli adulti, i giovani ai maturi. Una felicità non-economica e molto emotiva, sensoriale, che tutti gli intervistati dimostrano di apprezzare. Le imprese brasiliane hanno una grande opportunità di sviluppo e affermazione, proprio partendo dalla loro capacità di esprimere un carattere profondo e definito in termini di felicità nel consumo quotidiano, tentando una focalizzazione sui processi produttivi e progettuali. L’ipotesi conclusiva di questa riflessione è che il Brasile sia culturalmente e intuitivamente attrezzato per rispondere adeguatamente alle esigenze di consumo per un futuro felice se solo sarà in grado di sviluppare questa ipotesi di lavoro con rigore e determinazione.