Abbiamo chiesto a due dei protagonisti del progetto di Lombardini22, Cristian Catania, Reinventing Fair project director, e Federica Sanchez, architetta e ricercatrice, di spiegarci come le neuroscienze possano migliorare la progettazione dell’esperienza di visita alle fiere e quanto gli esperimenti effettuati abbiano influito sul layout finale.

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EuroCucina e Salone del Bagno rispetto a Euroluce: cosa avete mantenuto e cosa rinnovato?

Cristian Catania: “L’anno scorso abbiamo costruito una metodologia non una formula applicata che, per l’edizione 2024, abbiamo elaborato anche in base a esigenze espositive decisamente diverse. Prima di tutto è cambiata la natura dei prodotti esposti, quest’anno si passa da quella eterea della luce a mobili dai volumi ampi come le cucine.

Abbiamo mantenuto, però, come punto di partenza del brief progettuale l’ascolto delle esigenze dei principali stakeholders, grazie ai tavoli di consultazione organizzati dal Salone.

Quindi abbiamo aggiunto alla nostra visione, che possiamo definire 'urbana', degli spazi e dei percorsi interni ai padiglioni, i risultati di una sperimentazione basata sulle neuroscienze.

Grazie all’analisi degli spazi attraverso strumenti digitali come Space Sintax siamo riusciti a capire come si muovono le persone tra gli stand e a capire se le geometrie proposte agevolino o meno i loro percorsi. I dati raccolti, poi, ci hanno dato la possibilità di realizzare un brief basato non solo sull’osservazione dall’alto, ma sulle necessità inconsce dei visitatori".

L’uso delle neuroscienze è una metodologia nuova nel settore  delle fiere?

Federica Sanchez: "Esistono alcuni progetti di ricerca sull'esperienza di esibizioni museali analizzate da un punto di vista psicologico e neuroscientifico, ma dalle nostre ricerche non risultano progetti realizzati".

Qual è stato il processo progettuale e come ha incluso le neuroscienze nel suo divenire?

Federica Sanchez: “Prima di tutto voglio sottolineare che non ci siamo mossi solo con le nostre competenze interne ma abbiamo sviluppato l’attività di sperimentazione neuroscientifica in collaborazione con il centro di ricerca MySpace Lab del dipartimento di Clinical Neuroscience, dell’Università di Losanna.

La sperimentazione si compone di due fasi: la prima è stata attivata durante la progettazione e la seconda sarà contemporanea ai giorni della manifestazione.

Durante la prima fase grazie a Tuned, la sezione di Lombardini22 specializzata nell’applicazione delle neuroscienze al progetto architettonico, abbiamo coinvolto un gruppo di persone che, tramite visori VR hanno percorso i padiglioni di Eurocucina sia nella versione tradizionale, quella del 2022, che in quella progettata da noi per l’edizione di quest’anno.

Durante le loro esperienze sono state effettuate misurazioni elettrofisiologiche e psicofisiologiche attraverso EEG, ECG e test cognitivi e i dati raccolti analizzati dai neuroscienziati di Losanna.

Il risultato è stato decisamente a favore del nuovo progetto, abbiamo, quindi, ottenuto una validazione scientifica al brief iniziale.”

La progettazione integrata alla realtà virtuale e alle neuroscienze è un possibile futuro per le fiere?

Cristian Catania : “Riteniamo che il Salone del Mobile si sia davvero messo in gioco in un’ottica di cambiamento e stia sperimentando sviluppi importanti mirati al miglioramento dell’esperienza di visita.

La nostra parte è proprio quella di supportarlo nel cambiare paradigma: da esposizione a esperienza.

Incrociando le nostre competenze abbiamo costruito un processo integrato e complessivo di evoluzione graduale. Tutto parte dal layout generale e dalla consapevolezza dell’importanza dello spazio come fattore abilitante e attrattivo. Grazie al masterplan sono stati implementati i valori di riconoscibilità, comfort, coinvolgimento, tempo.

Il nostro progetto intende esprimere al meglio quella complessità e quella stratificazione che in questa, come nelle fiere in generale, non coincidono più con il solo prodotto o con la pura dimensione commerciale, ma anche e soprattutto con la qualità dell’esperienza offerta ai visitatori e con la garanzia di visibilità per gli espositori. Gli spazi funzionano per far funzionare la manifestazione”.