Superare gli orizzonti del design e degli stili di vita attraverso una lettura innovativa delle tradizioni del Qatar. Simbolo dell’ibridazione di vecchio e nuovo mondo. Milano Design Week 2022 - Fromm. - Showroom - Via Savona, 35 - Milano

Fromm., piattaforma nata in Qatar, dedicata al furniture design, sceglie la Milano Design Week per lanciare la Shurouq Collection, prima collezione di arredi. Un concetto innovativo ispirato alla cultura del Qatar, interpretato da talenti dell’interior design qatarioti e tradotto in arredi per spazi e stili di vita contemporanei. Fromm. è un’azienda/piattaforma di design nata per connettere cultura e design, artigianato e produzione, che identifica, accompagna e guida giovani nuovi talenti, e interior designer locali, in un percorso che dallo schizzo porta alla realizzazione e vendita di un prodotto. Alla guida la founder Alia Rachid, la cui ambiziosa e stimolante mission è stata di diffondere su scala globale una nuova e vera cultura del design per intercettare e determinare nuovi stili di vita.

Un viaggio emozionante

Fromm. ha preso le mosse da un'idea nata tra colleghi e si è trasformata in un viaggio emozionante, iniziato poco più di un anno fa. Oggi abbiamo consolidato la presenza, ampliato il team, arricchito le esperienze e maturato competenze, con l'unico obiettivo di sviluppare collezioni dal design unico e dalla produzione impeccabile, partendo dal ricco patrimonio delle comunità di designer locali, lasciando spazio all'innovazione e mettendo a disposizione l'esperienza e il know-how dei migliori partner”, spiega Rachid.

Giovani designer

Fromm. promuove l’incontro di giovani designer dal potenziale interessante con i migliori professionisti e con aziende di tutto il mondo, con l’obiettivo di sviluppare e creare un sistema di design globale attraverso la condivisione di un network che considera gli utenti finali come persone, non solo clienti, i designer come pensatori creativi, i fornitori e i rivenditori come partner insostituibili. Un’opportunità rivolta a giovani designer, invitandoli a esplorare nuove soluzioni progettuali, che rinnovino l’heritage culturale e i diversi genius loci. Una visione strategica per parlare a nuove generazioni di persone sempre più cosmopolite, esigenti e colte, che lavorano e vivono in ogni parte di mondo, in spazi fluidi, contemporanei, che sfuggono a ogni ordinaria classificazione di gusto e stile.

Shurouq Collection

La Shurouq Collection di Fromm. è stata pensata e disegnata a Doha, sviluppata a Milano, prototipata in Brianza e sarà prodotta dove nel mondo risiede il miglior know-how. Il processo sottolinea la portata globale di Fromm. e l’originalità del processo di progettazione, capace di rispondere in maniera innovativa alle richieste di una clientela sempre più esigente. “Shurouq è una parola araba che significa Alba: incarna non solo parte dell'ispirazione all’origine della collezione, ma anche il punto di vista di Fromm. come azienda. La nostra realtà è solo ai suoi albori e ha un lungo viaggio davanti a sé”, prosegue Rachid. Disegnata da Shua'A Ali e Maryam Al Suwaidi, designer qatariote, la collezione è il risultato di un processo di co-design e conta diversi prodotti.

Un'occasione di crescita

Il design della Shurouq Collection, la prima di Fromm., è ispirato al patrimonio culturale e naturale del Qatar. I prodotti esercitano uno straordinario fascino estetico ed emozionale, capace di valorizzare contesti anche molto differenti, da ambienti residenziali a spazi contract e hospitality, proiettando la tradizionale ospitalità del Qatar in una dimensione internazionale. “La mia creatività è nutrita dalla mia passione per l'arte e la cultura del design. Fromm. ha rappresentato per me un’imperdibile occasione di crescita personale e professionale, supportandomi e guidandomi nel tradurre il mio spirito creativo in una dimensione pratica attraverso strumenti e processi, alcuni dei quali per me del tutto nuovi”, racconta la designer Shua'a Ali. I coffee table Maiz e Tawla, la consolle Derj, il mobile a parete Maktaba sono i quattro pezzi disegnati da Shua'a Ali, mentre la lampada da terra Laite è stata progettata in collaborazione con Ellaquadro. Ogni prodotto è caratterizzato dalla presenza dominante di un profilo arcuato, ispirato al design delle antiche architetture del Qatar.

Identità culturali

Il caratteristico aspetto traforato che contraddistingue la collezione è ispirato alle pigeon house, edifici diffusi in Qatar e nella regione del Golfo. Tradizione e innovazione sono gli idiomi di un linguaggio che parla la lingua del patrimonio culturale, salvaguardando gli elementi di identità culturale proiettandoli all'interno delle sfide presentate dalla globalizzazione. “Il viaggio con Fromm. è stata un'esperienza completamente nuova nella mia carriera. In quanto visual artist, so come tradurre i miei pensieri in concept artistici. Tuttavia, grazie alla collaborazione con Fromm. ho imparato a tradurre questi concept in oggetti concreti dall’utilizzo quotidiano; non solo elementi d'arredo, anche manufatti capaci di riflettere la bellezza artistica intrinseca alla nostra identità e cultura”, racconta la designer Al Suwaidi. Nel concepire e progettare il divano Baida, la poltrona e il pouf Haima e i tavoli Majra, Al Suwaidi si è ispirata alla natura del suo territorio, in particolare alle dune di sabbia e alla loro forma dinamica, paragonabile alla complessità dell’identità personale, composta da infiniti e mutevoli impronte individuali, figlie di episodi di vita e contesti sociali.