L’edizione speciale del Salone del Mobile 2021 non è una fiera ma una gigantesca operazione di comunicazione corale per tutto un settore. E da vedere come tale

Erano mesi che ci si chiedeva come sarebbe stata l’edizione speciale del Salone del Mobile 2021, quel Supersalone aperto al pubblico in cui i tradizionali stand, spesso faraonici, sarebbero stati sostituiti da pareti attrezzate tutte uguali allestite in un percorso ridotto a due soli padiglioni.

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Il Supersalone non è un Salone del Mobile ma un nuovo concept di evento

La risposta è arrivata ieri con l'inaugurazione della manifestazione ed è interessante: perché il Supersalone non ha nulla a che vedere con il Salone del Mobile. Non è una fiera ma un nuovo concept di evento di comunicazione collettiva, pensato per una fruizione istantanea che si rivolge a un pubblico generalista. Una specie di Instagram in 3D dove vince chi sa giocare bene con immagini, allestimenti e video e chi sa attrarre l’occhio, dire poche cose ma rilevanti ed esprimerle in modo chiaro, emozionale e immediato.

Il Supersalone è un’operazione corale

Si fa presto a dire che si tratta di una formula che fa vincere la superficialità (un’accusa che spesso si fa anche ai social, dove invece chi sa usare bene il mezzo riesce a raccontare storie di una intensità e profondità potente). Ed è facile insistere sull'irrilevanza commerciale dell'operazione (non c’è lo spazio per presentare veramente i prodotti né soprattutto per gli incontri con i rivenditori o per offrire uno scorcio sulla propria grandeur d'impresa). Ma anche se è improbabile che al Supersalone si firmeranno contratti (tant’è che le vere novità sono tutte negli showroom in città), è innegabile che la sua formula rappresenti un'opportunità interessantissima per i brand. E, soprattutto, per il sistema design.

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Il Supersalone è un esercizio di sintesi per i marchi

Il Supersalone è infatti un gigantesco esercizio di sintesi, più payoff da copywriter navigato che romanzo. E la grande sfida per i marchi del design – abituati a canovacci intricati e scenografie hollywoodiane – è stata di cimentarsi in storytelling a prova di pubblico generalista e fare breccia nel visitatore con installazioni veramente narrative. Evitando le trame ciclopiche a cui ci hanno spesso abituati, cercando la rilevanza ed esponendola in modo leggero ma non superficiale. Ed è stato, forse per la prima volta, un esercizio ad armi pari: certo, i big hanno occupato non una ma due, tre o quattro pareti, ma il contrasto era infinitamente ridotto rispetto a quello che si osserva al Salone tradizionale. Perché qui la vera discriminante è stata la creatività.

Il Supersalone è un’occasione per riflettere sulla propria essenza

Non è cosa da poco. Anzi, è una rivoluzione copernicana che ha richiesto un impegno diverso dal solito. Costringere un brand a scegliere un messaggio chiaro e una modalità espositiva intuitiva, che si sviluppi in uno spazio contenuto, significa farlo ragionare sulla propria essenza e su come presentarla a un pubblico di non addetti ai lavori. Un esercizio straordinario per combattere la bulimia espositiva e i racconti ripetitivi o ermetici che spesso affliggono il settore.

Il Supersalone è un’operazione di brand positioning di tutto il sistema design

La scelta vincente, quella che attrae il visitatore, l’ha fatta chi ha evitato di imitare lo stand tradizionale e proporre una carrellata di prodotti. Chi ha investito in una creatività incentrata sul racconto più che sul prodotto. Chi ha scelto un messaggio e l’ha sviluppato mostrando di crederci. Chi ha capito che il Supersalone non avrebbe mai potuto essere fiera ma aveva grandi potenzialità come operazione di brand positioning corale – la prima in assoluto – di tutto un settore. Perché alla fine, il Supersalone è stato un gesto politico e non commerciale (non a caso fortemente voluto soprattutto dalle istituzioni) che in questo particolare momento storico era importante fare.

Foto di copertina: Get Ready To Fly, installazione di Ron Gilad per Molteni&C.