Il Salone a settembre: sarà Super

Si chiamerà “supersalone”: un appellativo un po’ fumettistico ma perfetto per allontanare la manifestazione dall’infelice “salone light” (che mesi fa aveva spaventato un po’ tutti), e proiettarla idealmente accanto a esperimenti rivoluzionari che tutti gli appassionati di design conoscono (pensate Superleggera, Superstudio, Superdesign…).

“Supersalone” è quindi un nome che può suonare un pochino presuntuoso. Ma è calzante. Perché, al netto delle difficoltà e delle incognite, quello che il Salone a guida Feltrin sta mettendo in pista con Boeri e team è senz’altro un concept rivoluzionario. Una risposta finalmente intelligente e decisamente progettuale a una situazione che ha cambiato tutto e tutti molto profondamente. Perché il “supersalone” non è un altro Salone ma una messa in discussione del concetto di fiera, un approccio radicale alla comunicazione del progetto e alla sua commercializzazione.

È giusto che a fare questo discorso sia, finalmente, il Salone del Mobile.Milano ed è giusto che lo faccia ora. Per arrivare al Salone di aprile, alla 60esima edizione, arricchito di pensieri e idee nuove. Perché sicuramente la trasformazione che vedremo a settembre e che, senza la pandemia, non sarebbe mai avvenuta, influenzerà la ripresa della normalità, a prescindere dal suo successo o meno.

Come sarà allora questo “supersalone”?

Innanzitutto non ci saranno gli stand, ma quella che il progettista Andrea Caputo chiama un’infrastruttura di fondo che cambia le regole del gioco. Si tratta di un sistema espositivo personalizzabile, flessibile e riutilizzabile (l’elemento di riusabilità è stato concepito insieme a Lukas Wegwerth, esperto su tematiche relative alla circolarità) che verrà realizzato dal Salone e su cui ogni azienda potrà esporre i propri prodotti.

La parola migliore per descrivere questo sistema è “parete” perché si tratta di un elemento che si sviluppa in lunghezza e altezza, qualificato in metri lineari e non quadrati. Posizionabile in ogni direzione, sequenza e dimensione all’interno dei padiglioni, può dar vita, secondo Caputo, a percorsi e atmosfere sempre diverse. E, nei punti di connessione, a vere e proprie aree di incontro, conversazione e scambio.

A supporto dell’esposizione è stata realizzata una piattaforma digitale (che verrà presentata il 30 giugno): sarà un catalogo online della manifestazione, su cui l’evento verrà anche raccontato in streaming per il pubblico che non potrà parteciparvi fisicamente. E grazie a essa si potrà, inquadrando il QR code di ogni prodotto, acquistarlo direttamente presso un rivenditore.

A corollario del percorso espositivo ci saranno aree di relax, zone dedicate alla storia del design (in collaborazione con il neonato ADI Design Museum) agli studenti (a cura di Anniina Koivu) e al dialogo (con le Lectio, Talk e Conversazioni a cura di Maria Cristina Didero).

Le sfide che presenta un progetto del genere, dove gli oggetti dovranno essere posizionati in verticale (come in una sequenza di post Instagram in 3D) sono ovviamente molte: dalle modalità espositive a quelle della comunicazione delle identità dei brand, dalla possibilità di animare lo spazio con persone e materiali a quello di ricevere dealer o clienti in uno spazio necessariamente ridotto rispetto a quelli cui le imprese sono abituate. Per discutere questi dettagli e mostrare la flessibilità del concept e la sua adattabilità ai diversi desiderata degli espositori, il Salone prevede per il 3 giugno un incontro appositamente pensato per le imprese.

A chi serve un Salone del genere?

Dove non si sa quanti visitatori verranno, dove ci sarà probabilmente più pubblico generalista che di addetti ai lavori, dove non si capisce ancora quali saranno i costi?

Le domande fioccavano nella sezione dei commenti su Facebook durante la diretta streaming ed erano tutte lecite. Ma la risposta generale l’ha in qualche modo data Boeri all’inizio della conferenza stampa: più che alle singole imprese, tutto questo serve al sistema del design italiano. L’attrattiva del “supersalone” è la possibilità di raccontarsi in modo diretto al pubblico e di partecipare a un progetto che vive in parte nel mondo reale e in parte online: un progetto Phygital, a cavallo tra la mostra-mercato e l’happening culturale. È un investimento per mostrare che, davanti alla sfida suprema che è (stata) il Covid, il mondo del design italiano sa rispondere cambiando le carte in tavola e facendolo tutti insieme, assumendosi rischi, mettendo in discussione format per crearne altri e continuare a mantenere una leadership unica.