Di Maddalena Padovani

La strada che collega Vicenza con Breganze attraversa la tipica campagna padana: distese di campi coltivati, vigne, frutteti, intervallati da aggregati più o meno anonimi di case e capannoni industriali, testimonianze concrete del fare operoso del Nord-Est italico. È solo all’ultimo momento che ci si accorge di essere arrivati all’headquarter Diesel: un’area complessiva di 98 mila metri quadri, 50 mila dei quali edificati, che il presidente e fondatore Renzo Rosso ha voluto costruire al di sotto del livello della strada perché il suo impatto ambientale fosse il più discreto possibile. Del resto, da un imprenditore che ha sempre fatto dell’innovazione e della creatività il suo cavallo di battaglia non ci si poteva certo aspettare una scelta banale: più che un edificio, la sede inaugurata nel 2011 è un vero e proprio villaggio, con uffici in grado di ospitare mille persone ma anche servizi a disposizione dei dipendenti, come asilo nido e scuola materna, campo da calcio, palestra, bar, ristorante, auditorium.

La struttura è stata inoltre realizzata secondo i più sofisticati criteri di ecocompatibilità e sfrutta fonti energetiche alternative quali l’energia solare e geotermica. Al suo interno, una cinquantina di creativi provenienti da tutto il mondo danno forma al mondo Diesel, che è fatto di jeans e vestiti ma anche di graphic design, pubblicità, eventi e spettacoli, arredamento, negozi, vetrine e sito internet.

Una galassia che ai prodotti dei tanti marchi direttamente controllati affianca quelli in licenza, che spaziano dai profumi (L’Oreal) agli orologi e gioielli (Fossil), dagli occhiali (Marcolin) ai caschi (AGV/Dainese) ai passeggini (Bugaboo). Per arrivare alla collezione casa, nata nel 2008 in partnership con Zucchi come naturale estensione della vocazione tessile dell’azienda, e subito dopo approdata ad altri ambiti del design domestico: arredo con Moroso, illuminazione con Foscarini, cucina con Scavolini, complementi con Seletti. Di questo progetto sempre più importante e corposo, che quest’anno per la prima volta ha goduto di una sua autonoma presentazione al Salone del mobile, ci parla Andrea Rosso, primogenito di Renzo, che nel ruolo di direttore creativo delle licenze Diesel segue tutte le declinazioni extra-settore del lifestyle del brand di famiglia.

Nel 1998 Interni pubblicava un’intervista a Renzo Rosso dove si parlava del mondo Diesel e del suo progetto di entrare nel mondo della casa. Raccontaci come è avvenuto l’ingresso in questo settore, con quali finalità e con quale progetto creativo.
La voglia di interpretare gli spazi vuoti, dandogli forma e calore, ha sempre fatto parte dell’attitudine Diesel. Ogni volta che ci trovavamo a creare un nuovo negozio ci piaceva riempirlo con mobili vintage e oggetti di recupero, frutto di una ricerca che mio padre ha sempre condotto in modo passionale e con l’obiettivo di definire ogni minimo dettaglio. A un certo punto ci siamo chiesti: perché non facciamo anche il tessile per la casa? E subito dopo: perché non creiamo anche le nostre poltrone e le nostre lampade? Per noi è stato molto naturale passare al mondo dell’arredamento…

Quanti pezzi avete presentato al Salone del mobile?
Contando la collezione prodotta da Seletti, l’ultima nata, più di ottanta di pezzi.

Con quali criteri avete scelto i vostri partner?
Alla base delle partnership con Moroso, Foscarini, Zucchi, Scavolini e Seletti c’è, ovviamente, la condivisione dei valori che attribuiamo al prodotto, cioè la qualità, la vivacità, la voglia di raccontare delle storie attraverso le cose che facciamo. Ciascun partner ha un approccio diverso e specifico: Moroso, per esempio, ha una visione artigianale del processo e della finitura del prodotto, diversa dall’attenzione per l’industrializzazione che contraddistingue Foscarini. Ciò che accomuna queste aziende a noi è la passione per la materia, che per noi è importantissima.

Come nascono i vostri progetti per la casa?
Tutti i prodotti sono progettati all’interno della nostra azienda. I creativi dedicati alla collezione Diesel Living sono quattro, affiancati da chi si occupa della parte tecnica e di prodotto vera e propria. Lavoriamo tutti assieme nell’ufficio stile, che si occupa anche di grafica, abbigliamento, accessori. Da questi altri mondi traiamo ispirazioni molto importanti; succede per esempio con le finiture dei tessuti moda, che spesso sperimentiamo nell’ambiente casa.

Come si svolge il processo creativo?
Il primo briefing definisce le strategie in termini di mercato, target e distribuzione. Una volta messi ‘i piedi per terra’, passiamo al moodboard che concede ai creativi la massima libertà. Solo successivamente, e attraverso vari step, il progetto arriva ad assumere una forma comprensibile in termini commerciali e di prodotto, per giungere poi a quella di prototipazione e di valutazione di costi. La sperimentazione è comunque per noi molto importante. Ci piace provare a percorrere strade innovative, che anche se non approdano a risultati concreti ci consentono di trarre molti spunti.

Dove traete le vostre ispirazioni?
Le nostre ispirazioni vengono dal mondo della musica, dell’arte, della strada. Da questi mondi ‘altri’, che includono quello dell’industrial design, traiamo degli elementi su cui inseriamo il lifestyle di Diesel. Il nostro prodotto è sempre ‘vissuto’: non è mai piatto, saturo, perfetto, finito, ma sembra esistere da tempo e portare i segni di una storia che inizia lontano. Ci piace fantasticare e immaginare che anche uno sgabello possa raccontare qualcosa che va al di là della sua funzione e della sua semplice forma. In questo processo mio padre ha sempre avuto una presenza importante: è colui che alla fine decide su tutto, con grandissima velocità, aggiungendo quei dettagli che poi risultano determinanti.

Quali saranno le prossime declinazioni dello stile Diesel nell’ambiente domestico?
Stiamo colloquiando con altri possibili partner per sviluppare altre tipologie di prodotto, che al momento però sono top secret.

Cosa ha significato per Diesel Living presentarsi quest’anno, per la prima volta, con uno stand tutto suo al Salone del mobile?
È stata un’esperienza molto positiva che ci ha permesso di presentare la filosofia che sta dietro la collezione. All’ambientazione vera e propria abbiamo affiancato una sorta di galleria dove i prodotti erano presentati in modo descrittivo. Abbiamo fatto ricorso a tutti gli elementi narrativi del mondo Diesel: la grafica, la materia, il lifestyle. È importante far vivere gli ambienti, dargli emotività.

Come hai arredato la tua casa?
Vivo a Bassano del Grappa, in un piccolo appartamento con una bella vista sul Brenta che ho arredato con gli oggetti recuperati ai mercatini vintage quando vivevo negli Stati Uniti. Prima a Los Angeles, dove mi sono trasferito a 18 anni per imparare l’inglese, poi a New York, dove ho frequantato gli studi di Textile Development and Marketing al Fashion Institute of Technology. La mia è una casa molto colorata, piena di quadri e oggetti vissuti. Per sistemarla mi sono fatto aiutare da un interior designer, occupandomi però in prima persona di certe scelte, come quella del rivestimento del bagno che ho ideato come una storia di colore componendo i campioni di piastrelle inviatemi da un’azienda della zona.

Prima di passare ai prodotti Diesel in licenza ti sei occupato per 15 anni di abbigliamento, seguendo in prima persona il marchio 55DSL. Come hai vissuto il passaggio dalla moda al design?
Sono due mondi diversi con linguaggi diversi, ma l’approccio creativo è sempre lo stesso. Questo passaggio mi sta permettendo di conoscere la materia, che prima per me era solo il tessuto. Il design mi appassiona, anche se penso che rispetto alla moda sia molto egoriferito. Nel mondo Diesel non esistono firme: quello che i creativi progettano appartiene al lifestyle del marchio, che non riconosce singoli individualismi. Rimango tuttavia sempre molto stupito dalle conoscenze trasversali dei designer che operano nel furniture, dal loro sapere tecnico. Sono gli stessi nostri partner a stimolarci e a spingerci nella sperimentazione di prodotti che magari con i loro marchi non potrebbero mai proporre.

C’è un prodotto che meglio di altri esprime lo spirito della collezione Diesel Living?
Se qui ci fosse mio padre di sicuro parlerebbe della cucina, del suo tavolo in metallo spazzolato che sembra vissuto da tempo, dei suoi bordi ‘rivettati’ che rivelano la meccanicità del prodotto e gli attribuiscono un sapore industriale, dei richiami vintage rintracciabili nella cappa e nelle antine in vetro armato.

Raccontaci della tua personale visione del design e dell’architettura. C’è un progettista che apprezzi in modo particolare?
In generale mi piacciono gli anni Settanta, il mondo dell’automotive, le macchine di Bertone, il segno futuristico che si sposa alla materia. Ammiro inoltre il lavoro di Carlo Scarpa.

 

Maddalena Padovani

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Collezione di piatti stampati Cosmic Diner. Fanno parte dei nuovi accessori presentati con il marchio Diesel Living with Seletti.
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Un ritratto di Andrea Rosso, primogenito del fondatore di Diesel e direttore creativo delle licenze del marchio.
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Dormeuse Syster Ray e lampade Gask.
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Poltrona Longwave
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Diesel Social Kitchen, versione Drip Meta
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Lampade Fork
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Contenitore Perf e specchio Ego Stud
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Contenitore Perf e specchio Ego Stud
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Sedia Nizza
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Le illustrazioni sono di Artus de Lavilléon per il catalogo Diesel Living 2014, che comprende le collezioni Diesel Living with Moroso (arredi e imbottiti), Diesel Living with Foscarini (illuminazione), Diesel Living with Scavolini (cucina), Diesel Living with Zucchi (tessile), Diesel Living with Seletti (accessori).
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La struttura comprende uffici per mille persone e servizi vari come nido e scuola materna, ristorante, palestra, campo da calcio.
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Veduta esterna dell’Headquarter Diesel A Breganze, Vicenza, inaugurato nel 2011.
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La hall-reception.
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Il progetto si è basato su un impianto planimetrico razionale e rigoroso.
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La mensa-bar.