Oltreoceano è l’Eames Office a rivoluzionare l’idea di comunicazione del brand. Charles e Ray lo fanno dapprima con la Herman Miller, per la quale ideano campagne pubblicitarie volte a trasferire lo spirito dello stile Contemporary che essi per primi incarnano. Ma sarà l’abilità come comunicatori di pensiero e formatori di idee attraverso molteplici media che farà loro conquistare le commesse per alcuni tra i più rivoluzionari progetti della storia della visual communication. Come accade nel celebre Powers of Ten, un viaggio dall’uomo alla galassia e alle particelle subatomiche, commissionato da IBM, nel quale ‘cosa’ il prodotto può fare è più forte di ‘come’ esso è conformato.

Arrivando ad anni più recenti, Studio Formafantasma inaugura una modalità di visualizzazione che farà scuola per una generazione intera. Alla base non è un singolo progetto, ma una visione che si sposta dal prodotto finito al processo della ricerca che viene prima del prodotto stesso. Se la forma è un ‘fantasma’, allora l’attenzione è tutta concentrata sulla sperimentazione, sulle fasi processuali, sulle sequenze di indagine che riguardano spesso in prima istanza il materiale. Per dare forma di narrazione visiva a tutto questo, la metafora illuminista della tavola degli elementi dell’Encyclopédie fornisce un precedente interessante.

Da Autarchy a Botanica fino a De Natura Fossilium, sul piano operatorio vengono allineati con eleganza scientifica e rigore da laboratorio i passaggi e gli strumenti della speculazione materica che vanno dal grano alle plastiche organiche, alla lava. Negli ultimi progetti, Ore Streams e Cambio, oggetto di indagine sono gli scarti informatici e il legno, una materia contemporanea e una millenaria. Qui i modi della narrazione si arricchiscono di siti che raccolgono dati (documenti, interviste), di filmati prodotti ad hoc e di un uso progettuale dei social che si evidenzia nell’Instagram dello Studio. Il canale pubblico non è un mero casellario riempito dagli aggiornamenti sui lavori recenti, ma un canale utilizzato in maniera progettuale come archivio digitale a rete aperta. Così l’organizzazione dei dati prende un rilievo capace di surclassare la presentazione della materia stessa.

In Cambio, come in Ore Streams, l’enfasi non è sul prodotto finale del processo, siano scrivanie con ‘fossili’ di computer o arredi in legno. Il punto focale è l’analisi di cosa significhi oggi progettare materiali non smaltibili a danno dell’eco-equilibrio, o la cui coltura coattiva tradisce le leggi della sostenibilità naturale. Ecco allora che la comunicazione della parte immateriale del progetto assume il senso di tutto il progetto e il ‘brand’, in questo caso, è l’identità del progettista e della sua visione. La gestione della visualizzazione dei dati ha un indice di creatività assolutamente equiparabile a quella del progetto del prodotto.