Progetto di ARO (Architecture Research Office)
Foto Elizabeth Felicella
Testo Alessandro Rocca, Cristina Morozzi

L’azienda che per prima, settantacinque anni fa, introdusse in America il design modernista, oggi si rilancia anche con un intervento architettonico importante, andando a occupare l’angolo di un edificio storico tra la 54esima strada e la 6a avenue, a New York, con il suo primo negozio monomarca. Sei virgola cinque milioni di dollari per trasformare 4000 mq sulla Avenue of the Americas, nel cuore di Midtown Manhattan, a due passi dal MoMA, a metà strada tra il Rockefeller Center e il Central Park, il “Knoll Flagship Showroom Offices and Shop”: un intervento strategico che rappresenta plasticamente la filosofia della storica azienda americana.

Il nuovo Flagship è innanzitutto una prestigiosa vetrina al centro di New York ma è anche un interno tematico del mondo Knoll con arredi, tessuti e display che formano un sistema figurativo di forte impatto visivo e immediatamente riconoscibile. Ogni colore e dettaglio collega l’eredità modernista, rappresentata dall’orgoglioso motto “Modern Always”, con gli accenti più morbidi della produzione di oggi. Il tratto costante sembra essere un equilibrio, tipico di Knoll, tra tecnologia e sensualità, tra materiali moderni e sinuose dolcezze Déco.

Nel catalogo storico, ai capolavori europei di matrice Bauhaus, come le iconiche poltrone Wassily, di Marcel Breuer, e Barcelona, di Mies van der Rohe, si affianca il modernismo americano, più morbido e seduttivo, di Eero Saarinen, con la poltrona Womb (grembo) e con le intramontabili Tulip, le poltrone a scocca sospese sull’esile stelo floreale a tulipano rovesciato, e con la geniale sedia in rete d’acciaio, la Diamond Chair di Harry Bertoia, anch’essa frutto di una fortunata contaminazione tra arte e tecnica o, per meglio dire, tra poesia e metallurgia.

Il Flagship è organizzato, secondo logica, con una sequenza di spazi progressivamente meno accessibili. Al piano terra una vetrata proietta all’esterno il logo, la celebre scritta bianca su fondo arancio, che ricopre per intero una delle pareti interne, e rende visibile dalla strada anche lo spazio del negozio che il pavimento in quercia, tende e tessuti colorati vogliono rendere domestico e accogliente. La scala che conduce allo showroom, che si trova al piano superiore, è giustamente considerata come un passaggio importante nella comunicazione del brand, ed è quindi disegnata con intenzione coreografica, mostrando materiali, spazi e arredi in condizioni ravvicinate e stimolanti.

Al piano dello showroom, l’intervento spettacolare è un grande display a parete che, in oltre sedici metri di lunghezza, espone 2400 campioni di materiali e colori utilizzati da Knoll, creando un’opera astratta e variopinta perfettamente in linea con l’identità iconografica dell’azienda. Due scale in acciaio nero, circondate da campioni di feltro e cuoio dei marchi Filzfelt  e Spinneybeck, portano ai piani superiori dove si trovano gli uffici di vendita, marketing, progettazione e direzione generale. Anche questi spazi sono disegnati come un piccolo catalogo di open space, uffici privati e zone di attività che possono ispirare al cliente nuove idee e soluzioni progettuali. (Alessandro Rocca)

Un timoniere italiano

Per rafforzare la posizione del marchio Knoll in Europa, Andrew Cogan, ceo di Knoll Inc., ha scelto Demetrio Apolloni con la qualifica di presidente Europe, in quanto ritiene che per affrontare il mercato europeo sia necessario un management che sia radicato e che operi sul territorio. Dopo tanti anni un italiano ritorna alla guida della storica azienda americana con progetti ambiziosi, non solo economici, ma anche di visione culturale del prodotto, grazie alla sua esperienza nel settore del design domestico. Il suo obiettivo è quello di adeguare lo share al valore del brand.

Dopo gli esordi in Vitra (dal 90 al 93), Apolloni ha maturato una lunga esperienza alla guida di importanti aziende italiane: alla B&B Italia dal 93 al 96, poi alla Driade dal 97 al 2000,  alla Maxalto dal 2000 al 2002,  presidente della B&B Usa dal 2002 al 2006, poi al Gruppo Charme dal 2006 al 2008, dove per Cassina si è occupato della direzione generale e di sviluppo prodotto, e infine per quattro anni alla Kartell nel ruolo di amministratore delegato.

In un momento in cui molte aziende spostano la produzione all’estero, la sua scelta per Knoll è quella di puntare sull’ineguagliabile qualità manifatturiera italiana: rafforza quindi la produzione a Foligno, ex stabilimento Gavina, e nella fabbrica di Graffignana (Lodi) e concentra lo sviluppo dei nuovi prodotti domestici in Brianza, per valorizzare al massimo il network di competenze. Altra decisione strategica è il ritorno, avvenuto lo scorso anno, di Knoll al Salone del mobile.

“Per dare ai prodotti Knoll un’immagine più residenziale” dichiara Demetrio “siamo tornati alle origini, partendo dalle realizzazioni di Florence Knoll che progettò varie residenze private. Grazie alla collaborazione con Knoll US e Benjamin Pardo, direttore del design, abbiamo recuperato vecchi progetti di Florence Knoll utilizzati per arredare delle abitazioni. Ora stiamo lavorando sulle versioni Relax della collezione Florence Knoll e Barcelona, sulla riedizione del divano Bastiano in collaborazione con Tobia Scarpa (che lo ha disegnato nel 1962) ricercando colori e materiali per un’immagine più attuale. Allo stesso tempo vogliamo enfatizzare la nostra contemporaneità con progetti disegnati da grandi talenti come Rem Koolhaas, David Adjaye, Edward Barber e Jay Osgerby per allargare la nostra produzione a tutte le tipologie dell’arredo moderno, sia nella casa che nell’ufficio, perché questi due settori hanno sempre contraddistinto la nostra visione culturale e la nostra strategia commerciale”.

Apolloni, alla guida di questo nuovo progetto, sa di avere una buona piattaforma di lancio e intende andare lontano. Sa anche che l’impegno non è indifferente, data l’importanza e la notorietà del catalogo, che annovera alcune tra le più indiscusse icone del design moderno, come le collezioni di Mies van der Rohe, Harry Bertoia, Eero Saarinen e Richard Schultz.

Apolloni ama le sfide e riconosce l’importanza di consolidare l’aspetto residenziale di Knoll in Europa, perché è quello che, rispetto all’office, garantisce un andamento più costante e maggiori soddisfazioni in termini d’immagine,con beneficio per tutta la produzione del marchio in genere. E intende correre con il motore al massimo dei giri. Le dichiarazioni d’intenti lasciano intravedere un interessante modello di business: globalizzare senza perdere il radicamento alle origini, innovare salvaguardando la tradizione, ‘ammorbidire’ senza intaccare il valore iconico.

 

Foto Elizabeth Felicella
Testo Alessandro Rocca, Cristina Morozzi

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New York, all’angolo tra la cinquantaquattresima strada e la sesta avenue, l’ingresso del nuovo flagship shop Knoll, con il grande logo che diventa un’insegna ben visibile dall’esterno. Al piano terreno c’è lo spazio di vendita, al primo piano lo showroom, al secondo e terzo gli uffici.
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Gli uffici sono separati da pareti in feltro a pieghe, con un elevato effetto fonoassorbente. La scala in acciaio nero è un percorso espositivo con prodotti Knoll e dei suoi marchi specializzati Filzfelt (feltro) e Spinneybeck (cuoio).
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Un’intera parete, quasi diciassette metri di lunghezza, è dedicata all’esposizione di 2400 campioni di cuoio, feltro e tessuti della produzione passata e presente di Knoll; tavolo ovale, sedie e poltroncine Tulip (1953-58) di Eero Saarinen.
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L’interior design si ispira al motto di Knoll, ‘Modern Always’, in ogni finitura: i dettagli, come la fascia in acciaio nero, rimandano al primo showroom realizzato da Florence Knoll; in primo piano, la Womb Chair, disegnata da Eero Saarinen nel 1948.
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Demetrio Apolloni, presidente di Knoll Europe, seduto accanto alla poltrona Barcellona di Mies Van Der Rohe.
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Nella lobby del primo piano, che introduce allo showroom, si incontra una timetable multimediale che ripercorre le tappe essenziali della storia aziendale.