La Cina non finisce di sorprendere. Anzi, forse siamo solo all’inizio, come prevedono tutte le analisi economiche. È in Cina che nel 2004 ha avuto origine De Rucci: benché sconosciuto in Europa, oggi il marchio è un player globale nella produzione di letti e materassi di alto livello, che conta oltre 2000 negozi nel mondo e un fatturato di quasi 2 miliardi di dollari l’anno.
È sostenuto da una rete commerciale e produttiva capillare, con ottime basi in Cina, Malesia e Australia, e da una reputazione elevata nel continente asiatico, grazie a cui rivende con successo sistemi ergonomici per il riposo notturno, dalle reti ai materassi, dai cuscini alle strutture del letto fino alla biancheria, modellati – come target e come stile – sulle ambizioni di quella classe agiata cinese che investe sempre più consapevolmente nell’arredamento di qualità.
Ma il management di De Rucci è sempre stato consapevole che il riconoscimento del marchio doveva avvenire nella culla del design, in Europa, e più precisamente a Milano. Con questo scopo è partita un’operazione che già alla fine del 2014 ha portato all’apertura del primo store De Rucci nel Vecchio Continente, a Colonia, con Sofia Loren come madrina.
Il vero balzo in avanti, però, De Rucci lo ha compiuto all’inizio del 2015 con il battesimo di una nuova collezione, una capsule collection che è il nucleo portante di un nuovo brand, De Rucci Milano.
Un progetto che segna uno stacco deciso dal marchio d’origine, e che parte da un progettista, Corrado Dotti, e da un luogo, piazza Castello 19 a Milano. Corrado Dotti è il designer italiano che il gruppo cinese ha incaricato della direzione artistica del nuovo brand e della sua identità: perché i prodotti e lo stile di De Rucci Milano dovranno essere rigorosamente italiani, realizzati in Brianza, da esportare in tutto il mondo.
Il luogo di rappresentanza è lo showroom di piazza Castello 19, un ampio spazio dalle numerose vetrine, noto agli addetti ai lavori per essere stato la sede storica del marchio di arredi per ufficio Castelli.
“L’iniziativa di De Rucci” commenta Corrado Dotti “è pionieristica, poiché come azienda dal profilo globale ha deciso di investire creando ex novo un marchio made in Italy con tutti i crismi del caso. Con la collezione di 15 letti, presentata durante il Salone del Mobile di aprile, abbiamo posto il nucleo di base di De Rucci Milano. Seguiranno altri letti, ma anche una collezione di imbottiti e una serie di complementi, che in parte ho già sviluppato per l’esposizione: pouf, panche, lampade e abat-jour, tavolini, comodini”.
Corrado Dotti, con base a Milano, mette a disposizione di De Rucci un’esperienza professionale specifica nel settore degli imbottiti: dopo aver affiancato Matteo Thun, il designer ha lavorato per Armani Casa e per Natuzzi, aziende in cui ha acquisito i segreti della lavorazione della pelle, dei materiali e delle finiture di qualità.
Il carattere della collezione De Rucci Milano non cede a compromessi: “L’azienda madre non ha preteso una mediazione con il gusto internazionale” continua Corrado Dotti, “né tanto meno con lo stile classico e ridondante che va per la maggiore in Asia. La mission è di costruire un brand dal profilo originale, che parli italiano nei rimandi culturali del design, nello stile, nella manifattura, ma che sappia comunque entrare in sintonia con i futuri acquirenti che De Rucci cercherà in tutto il mondo.
Sono già in programma nuovi negozi monomarca De Rucci Milano in Giappone, a Singapore, negli Stati Uniti e in Cina, oltre a vari corner: se si pensa che l’operazione complessiva ha preso il via solo qualche mese fa, si comprende quale velocità e quanta energia caratterizzino questo gruppo, e non solo dal punto di vista economico.
Rispetto alle aziende che esportano il made in Italy, De Rucci ha un grande vantaggio: possiede già un mercato, che probabilmente ha giudicato maturo per un salto di qualità, non solo economico, ma anche di gusto e consapevolezza”.
In questa fase di sviluppo il designer è affiancato dal manager Marco Di Lorenzo nel ruolo di European Operation Director, che segue lo sviluppo commerciale del brand, incluse le attività di marketing e di pubbliche relazioni. Il flagship store di Milano, con la sua posizione unica e gli ampi spazi che lo contraddistinguono, farà da modello per gli altri store nel mondo; e già a luglio verrà ulteriormente rinnovato per presentare i nuovi prodotti a settembre.
La collezione De Rucci Milano esplicita, anche nei nomi, la sua impronta milanese: i modelli si chiamano Sforza, Ticino, Bagutta, Monforte, Sempione, Carroccio, Visconti, Brera, e partono idealmente dal modello Verziere, un letto matrimoniale di linea discreta con testata e base tessili, dal tratto sottilmente romantico, per poi transitare verso forme minimali, come nel modello Monforte, dalle linee semplici e rigorose, soprattutto nella versione con base in legno di faggio tinto noce canaletto o wengé e con la testata lineare rivestita da una pezza unica di pelle naturale all’anilina.
Nei vari modelli si alternano basi interamente imbottite a basi dal profilo sottile, testate ampie con spessori importanti a testate più contenute e caratterizzate da un dettaglio, come l’impuntura con i bottoni, di sapore retrò, del letto Sempione, o come la cucitura longitudinale al centro della testata imbottita del modello Visconti, pensato per un acquirente giovane.
Anche in virtù della produzione pressoché sartoriale realizzata nelle migliori aziende della Brianza, De Rucci Milano entra a pieno titolo nella tipologia di prodotti italiani ‘belli e ben fatti’ le cui potenzialità nei mercati emergenti dal 2015 al 2020 sono state analizzate dalla recente ricerca ‘Esportare la Dolce Vita’, realizzata dal Centro Studi Confindustria e Prometeia con il contributo delle principali associazioni di categoria, tra cui FederlegnoArredo.
Se da qui al 2020 dalle esportazioni dei prodotti italiani ‘belli e ben fatti’ (sintetizzati nella sigla BBF) si attende un aumento cumulato del 55%, la Cina è considerata il mercato che offre le maggiori prospettive alle imprese del BBF italiano. Anche perché il posizionamento sul mercato cinese del prodotto italiano di arredo è ben al di sotto del suo effettivo potenziale. La gara è aperta, e chi prima arriva…
foto di Paolo Veclani – testo di Antonella Galli