Per antoniolupi, gumdesign realizza una sorta di codice visivo, che viene a sottendere l'intero progetto di comunicazione, ma che definisce anche una direzione progettuale. Il tutto è partito dalla carta da parati Tra le Righe per tradursi oggi nel packaging, nella grafica dei camion, nei set della nuova campagna di comunicazione e nelle forme che costituiscono alcuni dei nuovi prodotti. Come i disegni di Vitruvio riportavano le figure naturali all'interno di multipli e sottomultipli geometrici, così Tra le Righe inscrive il catalogo dei prodotti all'interno di quinte geometriche, contaminandoli. “Un progetto così multiforme”, spiega il duo viareggino, “è stato possibile solo grazie al dialogo quotidiano tra noi designer e il direttore creativo Andrea Lupi: un rapporto professionale empatico. È un'operazione che riguarda la costruzione di un linguaggio senza confini tipologici, basato su geometrie e multipli dimensionali, con ritmi che si possono frammentare e sovrapporre, e che diventa il minimo comune denominatore sia nelle due che nelle tre dimensioni”.

Cristina Celestino è da oltre un anno art director di Billiani, e cura non solo i prodotti ma anche l'immagine dell'azienda friulana. “Siamo partiti dal restyling del logo aziendale, per poi intervenire sui principali strumenti di comunicazione – dal sito internet ai media digitali, al catalogo – con l'obiettivo di raccontare una realtà che si occupa di contract pur sviluppando pezzi con una vocazione domestica. Il catalogo vuole essere, oltre a un efficace strumento di vendita, un racconto della visione sintetizzabile nel claim Beyond Belonging. Il mood del catalogo, con le fotografie di Mattia Balsamini (eseguite in edifici di Joze Plecnik e Ivan Vurnik a Lubiana, nrd), parte dalla riflessione sulla storia e l'identità dell'azienda, sul tema del 'confine', inteso come arricchimento e non come limite. Il messaggio che volevo veicolare è di una realtà solida, radicata da sempre nel territorio e nel distretto, molto caro all'azienda, che fa del buon costruire e della lavorazione del legno il suo punto di forza, ma che ha saputo accogliere il design e la progettazione nella sua essenza. Credo che le ambientazioni non debbano tassativamente essere reali, quanto aiutare il prodotto a spiccare il volo e dare al cliente la necessaria libertà di interpretazione”.

L’uso del colore e l’attenzione alla grafica è ciò che contraddistingue l'immagine di Pedrali, sia nei prodotti sia negli strumenti di comunicazione. “Con l'ampliamento del catalogo agli imbottiti”, spiega la ceo Monica Pedrali, “si sono rese necessarie installazioni che suggerissero vere e proprie ambientazioni. Il ricorso al colore e alle luci soffuse, quasi teatrali, dona carattere e drammaticità alla presentazione”. L'azienda bergamasca si affida all'art direction di Studio FM e agli scatti di Andrea Garuti per realizzare atmosfere oniriche e colorate: “Puntiamo sui giochi di luci e ombre che pongano in primo piano i prodotti, dando però un'immagine diversa da quella astratta e sospesa che li aveva caratterizzati in passato”. Nel nuovo catalogo Pedrali Working Spaces, i set appaiono teatrali e gli ambienti ibridi, né ufficio né casa, sottolineando la natura flessibile degli arredi. Questa modalità di comunicazione è affiancata da un percorso di presentazioni digitali che, in assenza delle fiere, si renderanno più che mai necessarie: “Vogliamo perseguire anche una comunicazione più immersiva e ironica, soprattutto attraverso i social: durante il lockdown abbiamo inviato ai nostri designer una GoPro, chiedendo loro di registrare un breve video in cui descrivevano il nuovo prodotto. Ne sono risultati contributi esclusivi, girati in ambienti insoliti come le loro stesse abitazioni”.

Con il progetto Vite, realizzato dal fotografo e regista Gianluca Vassallo, Foscarini compie un radicale cambio di passo. “Eravamo stanchi di vedere i prodotti messi sul piedistallo, in un'immagine controllata e senza vita”, esordisce Carlo Urbinati, presidente e fondatore di Foscarini. “Vite cambia il punto di vista: abbiamo tolto il prodotto dal centro della scena per mettervi le persone e le loro case, dove siamo entrati in punta di piedi, senza spostare nulla. Abbiamo selezionato 16 case in cinque città diverse e tre continenti, con luci e ambienti in cui molti possono riconoscersi e con stili e situazioni famigliari pur nella loro diversità. Vite non è un semplice progetto fotografico, sta diventando il nostro catalogo emozionale, di cui è complementare l'altro catalogo 'razionale', un abbecedario pratico che raccoglie le sole informazioni di prodotto”. Così Gianluca Vassallo: “Qui l'immaginario del design viene smontato, l'astrazione intellettuale del disegno viene trasfigurata quando entra nella casa vera e l'estetica dell'oggetto partecipa alla vita delle persone. Ho portato l'azienda vicina alla verità delle cose, anziché rappresentarla. Perché quando si ha un'identità forte, la rappresentazione filtrata non serve più a raggiungere il pubblico”.