L’esplosione del digitale è lo spartiacque tra un modo più didascalico di allestire un museo o uno stand e un altro più spettacolare. Italo Rota e Calvi Brambilla spiegano quando è preferibile l’uno o l’altro

C’è un prima e un poi, in quella disciplina sempre più cruciale che è il design degli allestimenti. In mezzo, l’esplosione del digitale, che spinge a ripensare il concetto stesso di mostra e scava una distanza profonda tra due approcci diversi: quello più didascalico, dove l’oggetto è protagonista, e l’altro, votato allo show, in cui il driver non è l’opera o il prodotto, ma l’esperienza creata intorno. “Il digitale ha cambiato per sempre le carte in tavola”, conferma Italo Rota. “Che si tratti di mostre d’arte o di allestimenti di collezioni e archivi o, ancora, dell’esposizione di arredi a una fiera, è impossibile non fare i conti con la natura umana sempre più risolta nell’incontro tra la dimensione fisica e quella virtuale”. L’architetto sta per archiviare un anno speciale, diviso tra il Padiglione Italia a Dubai e il completamento del Palazzo dei Musei a Reggio Emilia, quest’ultimo un caso ambizioso di nuovo concept espositivo. Qui Rota ha unito in un contenitore da vivere come un film materiali e storie lontanissime per genere ed epoca, in equilibrio tra esposizione ed esibizione, emozione e scienza, spettacolo e didattica. “Con i conservatori del museo, super specialisti nelle loro discipline, abbiamo formato un team per far sì che tutto il patrimonio entrasse in una narrazione con basi scientifiche ferree, ma che la fruizione del percorso fosse anche un’esperienza unica, come un film in 3D”.

Nel nuovo piano del Palazzo inaugurato a settembre, ciascun periodo storico è dipanato secondo registri espositivi diversi, a ognuno dei quali corrispondono diversi stati d’animo che aiutano il visitatore a proiettarsi in quella data epoca. È un progetto che rivela il debito di Rota verso il cinema. “Jean Nouvel sostiene di ispirarsi a Hitchcock e a Godard, tra i più grandi allestitori del nostro tempo ci sono Wes Anderson, Peter Greenaway e David Lynch. L’approccio da regista serve anche a cogliere lo spirito del luogo, a capire quale pubblico hai davanti: la stessa mostra cambia profondamente tra Roma e Berlino, tra Parigi e Milano. I maestri del cinema, umanisti profondi e grandi viaggiatori, hanno sviluppato quell’attitudine a indagare luoghi e persone che troviamo, per esempio, nelle installazioni di Olafur Eliasson, dove il pubblico è coinvolto attivamente nella comprensione di un fenomeno, per esempio la crisi climatica, perché grazie all’installazione può sperimentarne gli effetti. Personalmente, sono convinto che l’approccio didattico sia quello meno efficace: è raro che grandi quantità delle informazioni contenute in una mostra si trasferiscano al pubblico, a cui, nella maggior parte dei casi, resta più il senso di ciò che ha visto”.

Didascalico o immaginifico che sia l’allestimento, la sua riuscita dipende moltissimo dal dialogo tra designer e curatore. All’incrocio tra le due figure si collocano Fabio Calvi e Paolo Brambilla, autori raffinati di alcuni tra i migliori spazi espositivi - culturali e commerciali - degli ultimi anni: mostre, showroom, stand fieristici. “Qualsiasi progetto di allestimento, anche quello con la curatela più ispirata, non può non partire da un’idea precisa di spazio. E questo semplicemente perché, prima ancora della curatela, è lo spazio che arriva al visitatore e lo coinvolge da subito”. Tra gli esempi recenti meglio riusciti di allestimento, i due designer citano la mostra Stop Painting alla Fondazione Prada di Venezia, dove Peter Fischli ha raccontato i cinque momenti che nell’ultimo secolo e mezzo hanno messo in discussione la fotografia, chiedendosi se proprio il digitale sia l’ennesimo fattore di crisi o se, al contrario, non rappresenti un’occasione di rinnovamento per questa arte. “La voce narrante dello stesso Fischli è il fil rouge di una mostra in cui le opere non sono esposte secondo un principio cronologico, ma in maniera funzionale alla visione del curatore. In questo senso, possiamo parlare di un approccio non didascalico: la mostra non è una galleria di opere, ma un racconto lungo un filo concettuale in cui curatela e allestimento si risolvono felicemente l’una nell’altro”.

Il discorso cambia se, dalle mostre, passiamo agli stand che comunicano l’identità di un marchio. In questo caso approccio digitale vuol dire soprattutto instagrammabilità, con tutti gli aspetti positivi e le controindicazioni del caso. Osservano Calvi Brambilla: “Oggi le aziende chiedono spazi pensati come vetrine, dove il background non interferisca sul prodotto, anzi lo incornici nel quadrato perfetto senza interferenze, dove il visitatore può scattare foto come in un set. La sfida è documentare mettendo in primo piano un arredo o una collezione, e allo stesso tempo raccontare, emozionare”.

Un’altra esigenza dettata dai consumi sempre più veloci degli eventi è quella della sintesi, espressa per esempio dagli spazi ridotti del Supersalone di settembre che imponevano di ripensare l’approccio allo stand, lavorando più in profondità che sull’estensione, scegliendo pochi pezzi ma rappresentativi. In questo senso c’è ancora molto da fare, a sentire Rota: “Oggi gli allestimenti nelle fiere sono soprattutto scenografie di vita in cui molte aziende faticano a valorizzare i singoli pezzi, forse perché gli arredi stanno perdendo la centralità di un tempo. Questa impasse si avverte quando con gli stessi oggetti si allestiscono mostre, oltre che showroom. Il digitale può aiutare, a patto di poter contare su budget e team multidisciplinari capaci di mettere in scena l’innovazione e non il suo simulacro tecnologico, come spesso succede”.

Diverso il punto di vista di Calvi Brambilla: “L’allestimento in realtà opera proprio là dove il digitale non arriva, ovvero sulla fisicità. Il nostro essere carne e sangue pretende di vivere sul posto, in contrapposizione alla parte sinistra del cervello che spinge in direzione contraria. La partecipazione condivisa con il corpo dei nostri simili è altrettanto necessaria: è il motivo per cui non ci accontentiamo di Spotify, ma riempiamo gli stadi per partecipare sudati a un concerto”. Anche sulla capacità degli stand di restituire un’identità precisa, i due designer offrono un punta di vista netto: “La contemporaneità ha regolato la nostra concentrazione sulla breve durata di un post, e questo sì ha influito sulla densità di informazioni tollerabili in un allestimento. Per esempio, abbiamo visto con dispiacere quante informazioni interessanti siano state trasmesse in modo inefficace nell’ultima Biennale di Venezia, dove testi troppo lunghi alle pareti sono incompatibili con i piedi gonfi dei visitatori. Qualcuno potrà avere nostalgia per i tempi eroici del design in cui bastava un singolo pezzo a rivoluzionare il mercato, ma di fatto nell’ambito del design del mobile i principali marchi di arredamento si sono evoluti fino a offrire soluzioni di ambienti complete non affidandosi più alla personalità dei singoli oggetti. Purtroppo l’ultimo format scelto per il Supersalone ignorava completamente questa semplice necessità e invece di indurre a una sintesi ha costretto i marchi più noti a lavorare sugli showroom in città, ottenendo l’effetto contrario a quello che si era proposto”.