Nelle serie TV e nei film americani i pezzi di design sono solo nelle case di personaggi discutibili, complessi o criminali. Ma perché?

Dopo diciotto mesi passati a guardare serie e film americani nelle pause fra l’impasto della pane e la rinfrescata ai muri di casa, c’è una cosa che salta all’occhio. Per scenografi e set producer il design è roba pericolosa. Turba, avvilisce i buoni valori americani, pone domande a cui nessuno vuole rispondere. All’inizio è solo un’intuizione, la certezza arriva dopo una breve ricerca.

L’unica casa di design che appare nella serie Good Girls, è quella del cattivo Rio, che induce in tentazione la casalinga disperata Beth trascinandola fuori dalla sua rassicurante dimora tutta fiori, cuscini e falpalà per trasformarla in una falsaria adultera. Per inciso: Rio il criminale, oltre ad avere una casa di buon gusto, risulta anche decisamente più interessante dell’inetto marito tutto divani a fiori, cupcake e tendine. Avenue 5, raffinata serie sci-fi della HBO che racconta di un’astronave alla deriva nello spazio, è piena di citazioni di design italiano: da Kartell a Serralunga

In Mad Man, “la madre di tutte le serie”, i pezzi di Knoll e Hermann Miller sono lì ad attestare il nascente potere culturale e economico della pubblicità. In Suits gli stessi pezzi testimoniano la scarsa morale dei due avvocati protagonisti. Insieme al tavolo Alanda di Marco Piva per B&B Italia e alla lampada a sospensione Aplomb Concrete di LucidiPevere per Foscarini. Il tormentato Batman beve da bicchieri Baccarat, mentre in Blade Runner si beve whisky solo nei tumbler di Cini Boeri prodotti da Arnolfo Di Cambio. E se ancora ci fosse bisogno di prove della bizzarra associazione design/tormento/sesso che vortica nella mente dei set designer, le lampade da comodino del feuilleton sentimental-erotico Fifty Shades of Gray sono le Spun di Flos, mentre la scrivania del perverso tycoon è di Cattelan Italia. E la sedia su cui si staglia la silhouette di Kim Basinger in 9 settimane e ½ è ovviamente la Wassilij di Breuer. Ma non è in casa dell’innocente protagonista, che al massimo si concede un tavolo Shaker. 

Ma perché il design è pericoloso secondo i film maker americani?

La risposta arriva per caso durante una chiacchierata con Marco Susani, che da un paio di decenni ha studio a Chicago insieme a Defne Coz. Si parla di lavoro in remoto, di come sia facile capirsi anche da lontano con le aziende italiane, perché si condividono i medesimi valori progettuali. E con le aziende statunitensi? “Le aziende americane fanno fatica a parlare con i designer. Non hanno contatto con la manodopera. Fanno molto outsourcing, sono dei buyer. Le creative direction si traducono in scegliere, bene, cose che esistono. In realtà quello che manca sono le aziende cresciute insieme ai progettisti”.

Il design è un fenomeno europeo, importato dagli intellettuali esuli durante la Seconda Guerra Mondiale. La California è la patria del progetto statunitense, il luogo dove nascono i brand importanti. Ma la California è un luogo a sé, pieno di gente strana. Il fenomeno non si radica nella cultura popolare, che invece si riconosce in una produzione artigianale più tradizionale e rasserenante. Il prodotto di design è più caro, oltre a essere più “difficile”, più “europeo”, un aggettivo che negli States è sinonimo di complicato, decadente e noioso. I cattivi, i rivoluzionari e i perversi sono circondati da pezzi iconici, percepiti come inusuali e “strani” dal grande pubblico. Eppure lo status quo mondiale è stato stravolto più volte da prodotti americani che hanno rivoluzionato il nostro modo di vivere e di guardare alle cose. A volte anche grazie al design, in effetti. Basta pensare alla Apple.

Apple nasce da un modus operandi europeo applicato su una scala planetaria. La start up intesa come impresa informale e creativa è un concetto che in Italia esiste da decenni. Ed è su questa imprenditorialità di stampo rivoluzionario che nasce la Sylicon Valley: scalabilità, UX e human centered design. “Farei una distinzione fra aziende di design e aziende non di design. Quelle non di design, come Google, Logitech, Apple non le ferma più nessuno e conquistano mercati inimmaginabili, diventando senz’altro più brave degli italiani a usare il design come plusvalore”, commenta Susani.

Quindi al made in Italy non resta che continuare a produrre mobili conturbanti, invece che conquistare il mondo? Pare sia una questione di commitment, di impegno. “Anche aziende molto grandi fanno ancora fatica a capire come sviluppare davvero il prodotto di design dalla A alla Z, dalla concezione all’end user. Usare strategicamente il design dall’alto, che poi significa tradurre la famosa collaborazione fra imprenditore e designer su una scala mass market”. Non resta che imparare.