Riprendono i consumi, ma sono mutati i valori che guidano il mercato del lusso. Lo dicono architetti e imprenditori abituati a progettare per gli ‘happy few’

“Durante quest’ultimo anno siamo tornati a casa, nostro unico rifugio. E, di conseguenza, il concetto di lusso è cambiato fortemente: lo definirei un ritorno alle origini”. Michael Gabellini, architetto e socio dello studio newyorkese Gabellini Sheppard Associates, realizza spazi dove il bello si declina attraverso la semplicità e la raffinatezza delle scelte. La sua è una committenza facoltosa, abituata a spendere per avere il meglio. Ma è anche profondamente cambiata.

“Questo ritorno alle origini”, spiega Gabellini, “abbraccia le cose essenziali della vita domestica necessarie per riequilibrare una routine di lavoro sempre più connessa. In che modo la domesticità può essere più rispondente ai nostri bisogni? Utilizzando i quattro elementi della natura – luce, aria, suono e acqua – per creare ambienti di vita che consentano la riconnessione sociale e favoriscano un senso di appartenenza e comfort”.

 

Alla ricerca di nuove connessioni

Il nuovo lusso”, continua Gabellini, “consiste nel semplificare ciò di cui si ha bisogno per creare un ambiente di vita più armonioso. Se il design è un catalizzatore del cambiamento, noi progettisti possiamo influenzare positivamente il risultato di una relazione o di una dinamica familiare creando uno spazio su misura per i residenti, interpretando le esigenze e portandole sempre in una dimensione che coniughi alta qualità e sogno”.

Lo dicono anche i numeri

Il comparto del lusso quindi cresce ma anche cambia. Innanzitutto nei numeri. L’aggiornamento dell’Altagamma Consensus  2021, infatti,  registra in leggero rialzo le stime di ripresa del comparto per il 2021. Con la Cina che si conferma il motore della ripresa, grazie al continuo rimpatrio degli acquisti e all’accelerazione della spesa domestica, gli Stati Uniti che tengono il passo e l’Europa che rimane indietro, ostacolata da una campagna di vaccinazioni che procede a rilento e dalla mancanza di turismo internazionale.

Ma il lusso cambia anche dall’interno, nelle pulsioni che lo guidano. I Monitor Bain Altagamma sui Mercati Mondiali infatti confermano due trend intercettati nel mercato del lusso già lo scorso anno. Il primo è la coscienza ambientale e sociale e il passaggio a un Conscious Luxury. Questo porterà le imprese ad intervenire soprattutto in aree come il ciclo di vita dei prodotti, il controllo della filiera produttiva e la gestione dell’invenduto. E attraverso le nuove modalità di consumo si potrà lavorare a un nuovo Umanesimo, un lusso attento al benessere delle persone, della società e dell’ambiente oltre a una nuova attenzione per la diversity e per i talenti all’interno dell’azienda.

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Digital, mai più senza

Durante quest’anno l’85% degli acquisti di lusso saranno influenzati dal mondo digitale. Ciononostante, il  contatto umano   rimane necessario e, sia nei negozi che in remoto, queste interazioni continueranno a giocare un ruolo fondamentale nel  fidelizzare i clienti.

“Il margine operativo lordo delle aziende tocca il +30% trainato dai consumi domestici e dall’esplosione delle vendite online, che passano dal 23% al 30%”, ha confermato Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma. “Migliori le performance dei marchi che hanno potuto investire sulla digitalizzazione e su un maggiore controllo dei prezzi.

I canali distributivi, sempre più omnichannel, sono stati rimodellati, e così pure l’ecosistema dei media e l’innovazione di prodotto: domina l’online dove metà delle vendite sono in capo a multistore digitali, sostenuti anche dal “seconda mano”, un mercato da 28 miliardi di euro nel 2020.

Rapporti personali, on e off line

“All’e-commerce siamo arrivati in modo convinto sei anni fa attivando collaborazioni con e-commerce nativi, come Luisaviaroma.com e Wallpaper.com, piattaforme nate per il trade del prodotto di design di qualità”, racconta Eleonore Cavalli, fondatrice e art director del marchio d’arredo Visionnaire. “Quello che abbiamo fatto in questi mesi è stato allargare le partnership nel mondo dell’art design, del collezionismo. Abbiamo lavorato molto anche sulla profilazione per Lead, che ci ha dato degli ottimi risultati”.

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“In questo alternarsi di chiusure e aperture”, continua Cavalli, “abbiamo inaugurato i virtual tour nei nostri negozi condividendo con i clienti le attività che procedevano, dalla progettazione allo sviluppo delle collezioni e delle finiture; non ci siamo mai fermati e questo ci ha premiati. Ci si poteva connettere in autonomia ma abbiamo anche creato un servizio di conciergerie che fosse in grado di accompagnare i clienti nelle visite virtuali consolidando i rapporti personali che rimangono sostanziali per lo sviluppo del nostro business”.

Conclude l’art director di Visionnaire: “Quello che per Altagamma – il Conscious Luxury – è un trend che si sta confermando, per noi è stata la strada intrapresa dal 2019 che abbiamo definito Meta-Luxury, riferendoci alla nostra cultura latina. I valori etici dell’azienda, il suo heritage, la responsabilità sociale territoriale e il supporto ai distretti artigianali (l’haute couture dell’arredamento) che si avvale ora di tecniche e tecnologie all’avanguardia, sono stati i temi del nostro racconto in digitale”.