La pandemia non ha fermato l’export del design italiano. Dopo il blocco della produzione fino a quasi due mesi, nel 2020, il mercato è ripartito, trainato dalla Cina e dall’Oriente. E il made in Italy ha fatto di nuovo la differenza, con la sua qualità e i progetti custom. Un anno sull’ottovolante nelle parole di 19 aziende di alta gamma

Coriaceo, versatile, proattivo. Capace di reagire alle avversità, anche a quelle fortissime di una pandemia che continua a servire il conto. Il design italiano inietta nelle aziende del Made in Italy il suo Dna storico, che lo rende la formula ideale per eccellere anche in piena emergenza sanitaria. Abbiamo chiesto a diciannove brand di alta gamma e con una presenza capillare nel mondo di raccontare, anche in cifre, il loro 2020-2021. E il risultato, a loro dire, è migliore di quanto avremmo immaginato un anno fa.

Export, le cifre

Trainato dall’Asia, soprattutto dalla Cina, l’export – che per ciascun marchio rappresenta una quota quasi mai inferiore all’80 per cento del fatturato, con punte del 90 – regge e fa segnare quasi ovunque un segno positivo, nonostante lo stop alla produzione durata, nel 2020, dalle sei alle sette settimane. Un successo dovuto spesso alla distribuzione capillare che garantisce stabilità anche in periodi turbolenti, come sottolineano, per esempio, il ceo Boffi | De Padova, Roberto Gavazzi, e da B&B Italia. “Non ci siamo fermati: il mondo del progetto ha addirittura accelerato e solo il retail ha subìto qualche rallentamento, principalmente e inevitabilmente a livello di rinnovo delle esposizioni dei nostri punti vendita”, dice Giovanni del Vecchio, ceo Giorgetti. L’Europa, in qualche modo, ha retto. Per B&B Italia, per esempio, le aree dei maggiori ricavi sono state, con l’Italia, Germania, Francia e UK. Proprio per il Regno Unito, zona spiccatamente contract, il direttore marketing e comunicazione di Molteni&C, Giulia Molteni, riferisce “segni di rapida ripresa, come anche in Francia e Spagna. Con un po’ di lentezza, sta riprendendo il mercato nel Nord Europa e nei Balcani”.

Cassina riscontra i segnali migliori in Europa e Pacific Asia, Visionnaire mette in cima alle sue previsioni di sviluppo l’Africa. Da Moroso, il ceo Damir Eskerica è soddisfatto per un primo trimestre del 2021 “estremamente positivo, con un retail attivo e il contract che ritorna a pianificare sia nell’hospitality sia nell’office corporate, soprattutto nei mercati di lingua tedesca”. Iniziano a intravedere la ripresa negli Usa anche Cappellini, che prevede un forte segno più nel primo trimestre di quest’anno, mentre la Scandinavia e la Germania si rivelano aree dalle ottime performance per i marchi di illuminazione. Forte delle ottime performance nel Nord Europa, la ceo di Flos, Roberta Silva, ipotizza ora la ripresa anche negli Usa. Porro dichiara i risultati migliori in Italia e in Russia. Soddisfazione anche da Rimadesio, dove il 2020 s’è chiuso con ordinativi oltre i 57 milioni di euro: un -4% rispetto al 2019, ma con sei settimane di fermo produttivo, con Germania, Austria, Russia e Usa a comporre l’elenco dei mercati a maggiore crescita. Un 2020 positivo anche per Roberto Minotti, co-ceo di Minotti, che parla di un risultato “fortemente legato alla rinnovata centralità della casa e al forzato isolamento. Una crescita, seppur a cifra singola, del nostro fatturato che è storicamente fortemente spostato sull’export (84%)”

Effetto Cina

Primo Paese al mondo a ripartire dopo la pandemia, o almeno a progettare la ripartenza, la Cina fa la differenza nell’export del mobile italiano. Basti pensare al dato, +138%, fatto registrare in questo inizio di 2021 da Poliform. “Ma è tutta l’Asia a fare un balzo netto con un più 55%”, dice il ceo Giovanni Anzani. Quello cinese è stato un fattore decisivo innanzitutto per il mercato del lusso, e dunque per una realtà come Luxury Living Group, con Pechino che resta in posizione di leadership nell’export del brand. Non solo: a Pechino, Cappellini è tornato al giro d’affari pre-Covid, Boffi | De Padova ha ripreso lo sviluppo di progetti contract di ottimo livello. La Cina merita “un discorso a parte” anche per Nicola Coropulis, ceo Poltrona Frau: “Grazie al vigoroso flusso di ordini, già dal secondo trimestre del 2020 si è affermato come il primo nostro mercato in assoluto, posizione che si sta consolidando anche nel 2021”. Per l’amministratore delegato di Cassina, Luca Fuso, “la Cina continua a offrire una potenzialità importante con una crescita high double-digit, anche grazie al fatto che abbiamo ampliato la nostra presenza sul territorio sviluppando collaborazioni con partner locali in città second e third tier raggiungendo un bacino più ampio”.

La Cina è anche il Paese dove gli eventi fieristici sono ripartiti: “Qui in piena pandemia abbiamo inaugurato oltre 50 negozi”, racconta Pasquale Junior Natuzzi, chief creative and marketing officer di Natuzzi, “ma in questo momento anche paesi come Israele – grazie alla straordinaria campagna di vaccinazione messa in atto – gli Emirati Arabi, il Kuwait e in generale il Medio Oriente stanno mostrando segnali positivi in un’ottica di crescita. E anche gli Usa stanno già tornando a correre”. In genere, è tutto il mercato asiatico, inclusa l’area del Pacifico, a registrare buoni risultati: Artemide segna un +15,7% per tutto il continente, “dove era già in atto una riorganizzazione dei modelli distributivi”, spiega la ceo Carlotta de Bevilacqua.

B&B Italia prevede una crescita ulteriore a doppia cifra nel 2021 (+14): “In quelle aree è peraltro in corso un piano di investimenti significativo per garantire la crescita ulteriore di spazi espositivi qualificati nei prossimi cinque anni”. Soddisfazione anche da Lema: qui il commercial & marketing director Massimo Maestroni conferma un anno di crescita generale grazie proprio ai progetti nell’area asiatica e inserisce Cina, Corea, Sud Est Asiatico e Nord America nella aree con i risultati migliori. In Cina, peraltro, Lema continua a programmare aperture di flagship: “Siamo arrivati a 13 e ne abbiamo in programma altri cinque per il 2021. A Dubai, grazie alla nostra capacità di customizzazione, stiamo acquisendo sempre più progetti speciali”. Da Pedrali, la ceo Monica Pedrali parla di buoni risultati in Medio Oriente, Israele e Corea: “Si tratta spesso di Paesi abituati, per fattori storici e culturali, a vivere grandi stravolgimenti socio-politici e demografici e quindi a una conseguente e rapida ripresa. Inoltre, la campagna vaccinale sta procedendo in modo spedito”.

Tanti nuovi showroom, sempre più identitari

Su un punto sono tutti d’accordo: l’imprescindibilità del negozio tradizionale, seppure in un mondo in cui la componente digitale avanza e le due dimensioni, reale e virtuale, hanno generato l’ibrido, in crescita, del phygital. Osserva Roberta Silva di Flos: “Non abbiamo più bisogno di tantissimi negozi, ne bastano meno purché siano evocativi e identitari e sappiano trasmettere emozioni. Quest’anno l’emergenza Covid ci ha spinti a puntare molto sull’esperienza digitale, ma una grossa fetta dei consumi è destinata a oscillare in futuro tra la modalità fisica e quella on line: la nuova customer journey deve tenerne conto”. Dello showroom come di un “centro d’esperienza” parla Poltrona Frau. Per questo, si mira all’apertura di spazi sempre più “qualificati e riconoscibili”, precisa B&B Italia, “dove i brand e le caratteristiche distintive di ogni collezione possano emergere appieno, siano questi monobrand o shop in shop, senza dimenticare l’importanza strategica del canale wholesale”.

La formula vincente

E il design? Che cosa ha offerto al mondo il Made in Italy per risultare così competitivo? “La pandemia ha solo accelerato una serie di cambiamenti iniziati in precedenza”, dice Kurt Wallner, ceo Cappellini. “I produttori e i designer più lungimiranti lavorano da tempo per fornire soluzioni intelligenti alle nuove richieste: prodotti ibridi, trasformabili e multifunzionali per i nuovi paesaggi dell’abitare, del lavoro, dell’ospitalità. Oggi, vince sul mercato chi può fornire subito soluzioni ingegnose e pratiche”. “La cura della casa è ormai una questione centrale. Il lockdown ha davvero spinto il pubblico a interrogarsi su funzionalità e decorazione”, dice Roberta Silva di Flos. Non solo: secondo Giulia Molteni, “in questo contesto le aziende di proprietà familiare sono facilitate dalla capacità di prendere decisioni in modo rapido, cambiare programma e adeguare produzioni e strategie alle nuove domande del mercato. La nostra nicchia di consumatori è esperta, ha già consumato molto nella sua vita, spesso non è alla prima casa e ha capito l’importanza di avere prodotti che durino nel tempo, da tramandare alle generazioni successive. Come nel caso della collezione di arredi dedicata a Gio Ponti”.

Così, se per Rimadesio a fare da traino sono stati i sistemi ad ante battenti Cover, i contenitori Self, le cabine armadio, la nuova boiserie Modulor e le porte scorrevoli, ideali per adeguare gli spazi agli standard di sicurezza e privacy imposti dall’emergenza sanitaria, Porro ha completato il progetto delle nuove porte Glide, ampie quinte scorrevoli capaci di virare in un secondo dalla separazione all’open view. E a Shenzhen, racconta il direttore marketing Maria Porro, “abbiamo fornito 513 armadiature differenti per le importanti torri di Park Manor View a Shenzhen Bay”. Pedrali ha fornito progetti per gli Uffici Pfizer a Dubai, per il restyling di Eataly al Dubai Mall e il Forsan Central Mall Khalifa City Mall di Abu Dhabi. “A Singapore abbiamo arredato con la nuovissima collezione Panarea, disegnata da CMP Design, la nuova zona outdoor lounge e dining del BBR by Alain Ducasse nell’iconico Hotel Raffles. E poi l’Eataly outlet a Seoul e gli ambienti della maestosa torre Residenziale Hyundai - The H La Class di Seoul”, racconta Monica Pedrali.

Secondo Leopoldo Cavalli di Visionnaire la pandemia ha addirittura aperto “un nuovo capitolo nella storia dell’architettura e del product design: il nostro compito è quello di orientare le persone verso la definizione di quei luoghi ideali in cui ricostruire un rinnovato e intimo benessere psicofisico. Abbiamo portato avanti cantieri di grandi ville, case su cui oggi c’è la massima concentrazione di spesa. Riscontriamo una crescente richiesta di personalizzazione nei progetti (e anche nei prodotti), perché nella casa si esprime la parte più intima di sé stessi, ora più che mai”. Scommette su un’accelerazione decisa dell’outdoor coerente con il post lockdown Roberto Minotti, in parallelo alla contrazione significativa dell’hospitality e dell’hôtellerie. Secondo il co-ceo del marchio, poi, non è un luogo comune che il consumatore sia diventato sempre più attento e interessato a beni durevoli e di qualità, “realizzati con materiali naturali, e orientato verso scelte sempre più mirate e consapevoli. Il lavoro di regia di Minotti Studio ci consente di garantire una coerenza di identità e di immagine del brand a livello globale, attraverso un attento ed articolato lavoro di contestualizzazione delle collezioni, interpretando la cultura del luogo e l’architettura specifica degli spazi”.

Confida in una maggiore attenzione del pubblico verso materiali naturali, facilità di smaltimento e riciclo e imballi sostenibili Poltrona Frau, mentre Artemide, racconta Carlotta de Bevilacqua, ha avuto il suo punto di forza nel technological transfer ridottissimo, che fa coincidere i tempi tra ricerca e applicazione con una condivisione orizzontale del sapere tra più prodotti. Ne è esempio Integralis, la tecnologia di luce brevettata capace di sanificare, presentata nel 2020. Infine, fuori dalle collezioni, c’è l’auspicio di Moroso a “fare sistema tra aziende: potrebbe essere la chiave di volta. Noi ne stiamo già facendo esperienza da diverso tempo creando sinergie e collaborando con aziende amiche, complementari e affini per sensibilità e visione. Il design si riavvicinerà alle sue origini e alle persone e alle loro necessità”.

Gli shop: quanti e dove

Ecco così spiegata la cascata di aperture arrivate negli scorsi, difficili mesi e, in aggiunta, quelle annunciate per i prossimi. Artemide sta rinnovando il suo spazio nel D3 di Dubai e ha aperto lo scorso settembre un nuovo showroom a Copenhagen. Nella capitale danese consolida la sua presenza a giugno Flos: uffici e showroom si trasferiranno dallo storico showroom della capitale danese nel nuovo hub di Design Holding, che prende il nome di D Studio, insieme agli altri marchi del gruppo. Altre nuove location sono previste nel corso dell’anno. Visionnaire, dopo inaugurazione di un monobrand a Mumbai, aprirà la sua Embassy Visionnaire a Londra, segnando la quinta bandiera del brand nel mondo insieme a Milano, Los Angeles, Miami e Hong Kong. In previsione anche nuovi monobrand, a partire da Abuja in Nigeria. In Europa, ad aprile 2020 era stato aperto un monobrand a Monte Carlo e a fine anno sarà la volta del primo di una serie di flagship store a Londra, nel Chelsea Harbour Design Center.

Luxury Living Group ha aperto uno store a Parigi e uno a Forlì tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021 e sta per aprirne un altro a Londra. Ulteriori aperture sono previste in Asia, Europa e Stati Uniti, da calibrare durante l’anno. Porro, a fine 2020, ha rinnovato il monobrand di Shanghai e ampliato la sua presenza negli Usa con il Connecticut Cottage a un’ora da Manhattan e il nuovo showroom newyorkese, un duplex di due piani nel Flatiron District. Boffi | De Padova sta per avviare un nuovo spazio a Dubai, organizzando un’apertura a Denver e un ampliamento a Londra dove il gruppo è da oltre 15 anni. Cappellini ha inaugurato da poco nuovi showroom a Istanbul, a Chengdu e a Shenzhen in China, a Taipei e Kuala Lumpur in Malesia. Nel 2021 sarà aperto un nuovo monomarca a Seoul e saranno avviate partnership in India e Giappone. Cassina ha aperto il primo flagship store di Karakter a Parigi. Giorgetti ha inaugurato un monomarca a Londra a fine 2020 e una sede a The Centrale, New York, e ancora store a New Delhi, a Johannesburg, a Los Angeles, un multimarca a Casablanca. In previsione il raddoppio a New York, uno showroom a Shanghai e due aperture a Ningbo e a Tokyo. Lema inaugurerà nei prossimi sei mesi due flagship store in Corea, cinque in Cina e due in Europa (Amsterdam e Kiev).

La Cina è ovviamente strategica anche per gli altri marchi: Minotti ha aperto a luglio a Taizhou e a settembre è prevista l’inaugurazione di un nuovo monomarca a Wuhan. Molteni&C, che tra fine 2020 e inizio 2021 ha aperto otto flagship store e 18 shop in shop nel mondo, aprirà ancora cinque nuovi flagship store in Cina, un monomarca Dada e due shop in shop. Nel 2021, sposterà il flagship di Hong Kong in una nuova location. Ma ci sono ancora le nuove aperture di Moroso (tre monomarca in Cina entro il 2021 e altre in Vietnam e a Doha), Pedrali (primo showroom a Chicago, presso il The Mart) e i nuovi sette monobrand di Poliform. Conta di crescere con i monomarca un po’ ovunque anche Poltrona Frau. B&B Italia ha in programma un’apertura a Copenhagen e Dubai, mentre Rimadesio prevede nuovi multimarca a Doha e otto monomarca in tutto il mondo dopo le sette inaugurazioni del 2020, da Londra a Bogotà. In Medio Oriente, Natuzzi ha lavorato a diverse aperture che stanno avendo luogo in questi giorni ad Haifa e Gerusalemme, ad Abu Dhabi e a Mumbai, rinnovando il Mega Store di Dubai in vista di Expo.