Progettare un canale TV su Instagram

La sfida è proprio sul ‘certo tipo’. Di che cosa parliamo quando parliamo di IGTV e di contenuti pensati per avere successo? “L’errore più ingenuo” osserva Alessandro Mininno dell’agenzia creativa Gummy Industries, attiva (anche) per brand di design, è liquidare la pratica mutuando contenuti e approccio da altre piattaforme e costruire un palinsesto con quelli”. Perché mai come nel rutilante e algoritmico mondo di Instagram, medium is the message. E dunque vince chi sa progettare un contenuto mirato con le stesse inventiva e dedizione con cui si progettano lampade e sedie.

Così, in questi mesi di rivolgimento da pandemia e di scoperta del phygital, abbiamo visto Molteni&C (account @molteniDada, 251 mila follower) puntare sulle grandi firme della scuderia di Giussano per una serie di pillole in cui i maestri, da Rodolfo Dordoni a Vincent Van Duysen, raccontano i propri pezzi. E poi Cassina (@cassinaofficial, 344 mila follower) far leva sullo showroom tour e le immagini ambientate delle collezioni, Lago (@lagodesign, 370 mila follower) lanciare il nuovo Campus con il ceo Daniele Lago a fare da padrone di casa. Fuori dall’Italia, Vitra (@vitraofficial, un milione di follower) posta su IGTV il tour del suo museo e l’annuncio video del summit (leggi qui) che lo scorso autunno ha riunito nello stesso monitor i migliori esperti mondiali di design per farci sapere come vivremo la casa e l’ufficio. Kvadrat (@kvadrattextiles, 205 mila follower) si diverte a squadernare tessuti e a mostrare le collezioni firmate da Patricia Urquiola e Alfredo Häberli. Mentre Knoll (@knollinc, 404 mila follower) non sembra interessata all’argomento, visto che il più recente dei due unici filmati, dedicato allo showroom di Fulton Market a Chicago, risale a ottantotto settimane fa, era geologica pre-Covid.

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E questo mentre nella moda si volta altissimo. Per esempio usando il fashion per snocciolare riflessioni su parole chiave come insicurezza e personalità  (lo ha fatto Miuccia Prada dialogando con Raf Simons e gli studenti di tutto il mondo su @prada (27,7 milioni di follower). Oppure infischiandosene delle regole chiave come quella di creare un aggancio con il pubblico nei primi 3 secondi, pena l’oblio: nella conversazione tra Jared Leto e Jimmy Chin su @gucci (42,7 milioni di follower) i due sono apparsi dopo ben 47 secondi di intro. Risultato? Nessuno ha mollato la visione, con buona pace di Brandon Kane e del suo ultimo libro Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World.

Paragonare moda e design è una pratica abusata, quando si parla di comunicazione. Lontanissimi sono i fatturati della prima da quelli del mobile. E anche la popolarità diffusa e la visibilità sui media generalisti distanti anni luce perché il confronto abbia senso. Eppure il confronto continua a essere fatto. “Perché il design può competere alla pari con la moda nell’ingegno”, osserva Mininno.

Progettare la presenza social è dunque una sfida come lo è quella di portare sul mercato un prodotto vincente. Da dove partire? “Di sicuro dalla brand awareness, almeno per chi ce l’ha, ha saputo costruirla o vuole approfittare di questo risveglio digitale per recuperare e strutturarla. Occorre avere una visione chiara di che cosa rappresenta il proprio marchio per il pubblico, poi si può partire per progettare occasioni di dialogo. Meglio ancora, per offrire al pubblico qualcosa. La conversazione può essere una chiave decisiva in un mondo come quello del mobile che raramente attiva forme di comunicazione bottom up. I marchi italiani si raccontano da sempre con contenuti e toni che non stimolano l’interazione, come fossero opere d’arte da contemplare o, peggio, fortini inespugnabili”.

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Sarà per questo che tra le IGTV più interessanti ci sono quelle di Scavolini (@scavolini, 81.000 follower), che si è mossa in questi mesi su due livelli: mettendo ai fornelli Carlo Cracco e pubblicando tutorial di work out, lezioni di ginnastica in remoto, insomma, con i classici video di istruttori di fitness a scandire i movimenti mentre i glutei si rassodano. “Se davvero vendi la cucina più amata dagli italiani, come recita un claim storico e di successo, allora puoi entrare in sintonia con il tuo pubblico dimostrando che ti stanno a cuore le sue giornate in questo tempo difficile. E lo fai regalandogli qualcosa di pratico, facendogli letteralmente compagnia”. Su una linea simile per contenuti e tono l’account di Ikea Italia (@ikeaitalia, 1,4 milioni di follower), dove si entra nel vivo di questioni attualissime (e scivolose) come il comfort in casa al tempo del Covid. Temi su cui abbiamo letto grandi nomi scrivere di tutto e il suo contrario con toni da accademia, ma che l’azienda svedese riporta nel quotidiano mettendo a confronto due dipendenti degli store che spiegano come anche un tappeto a pelo lungo può essere un piccolo rimedio antirumore.

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Forse è proprio questa capacità di atterrare nella vita di tutti i giorni di un consumatore e di parlare il suo linguaggio, il segreto dei contenuti più coinvolgenti. “In questo 2021 ne sapremo di più” dice Mininno. “Il 2020 ha dato la scossa, spingendo le aziende che hanno dovuto rinunciare a fiere ed eventi tradizionali a rimboccarsi le maniche e ad attivarsi su piattaforme in cui fino a poco prima non avevano pensato di dover essere. Diciamo che la bandiera è stata piantata”. Resta da capire se resteremo a guardare la Luna o se vivremo davvero su Marte.

Guarda qui De-siderio, il video Progetto Manifesto 2020 di Studiopepe

In apertura: ‘The Square. Spazio alla cultura’, la nuova serie che racconta le trasformazioni dell'arte in questo periodo storico. In onda su Sky Arte, è condotta da Nicolas Ballario, realizzata da Tiwi e disponibile in streaming, gratis per tutti, su video.sky.it/arte e sui profili social del canale tematico.