Come progettare una newsletter di successo

Progettare un taglio autoriale di un contenuto è la soluzione elementare e lo fanno ormai quasi tutti. Il tono, il tipo di linguaggio, il layout grafico e il grado di interazione sono la base su cui si costruisce una relazione continuativa fra una newsletter e il suo destinatario. Ci vuole un certo coraggio per piombare nella casella della posta di uno sconosciuto alle sei del mattino. Meglio farlo con grazia e un’idea convincente, con un angolo molto stretto di riconoscibilità ma non di prevedibilità.

Il segreto della newsletter perfetta: una notizia alla volta

Prendiamo per esempio un progetto di grande successo: Will Loop. È la newsletter di Will, il news magazine fondato da Imen Jane e Alessandro Tommasi. “Will ha un obiettivo chiaro”, spiega Alessandro. “Semplificare, spacchettare la complessità per rendere comprensibili le notizie e i temi di attualità. La sua newsletter è un progetto coerente all’idea di informazione di Will”.

Una notizia alla volta, l’invito ad approfondire uscendo dalla newsletter a approdando su una pagina del sito di Will. Una volta lì, è difficile uscirne. I video si susseguono, brevi, focalizzati, interessanti. Una scelta di argomenti a dir poco eclettica, un altro ingrediente per garantirsi un interesse immediato, di pancia. Provate voi a resistere a una newsletter che alle sette e mezzo del mattino vi saluta con: “Ciao Elisa, è il momento di parlare dell’industria dei cani”.

Will Loop: andare in profondità senza perdersi

“Il progetto di Will Loop è figlio del nostro format. Andare in profondità senza perdersi. Ogni newsletter propone un solo link, nessuna altra distrazione”. Difficile uscire da Will Loop una volta approdati dalla newsletter. Dà dipendenza. Ma la dipendenza è uno degli ingredienti della fedeltà? “Abbiamo 20mila iscritti e un opening rate dell’88%”.

Evidentemente è così: la fedeltà è anche fatta di dipendenza. Ma Alessandro Tommasi invece a quali newsletter è iscritto? “Morning Brew, Politico e The Information”. Tre newsletter di attualità – soprattutto tech economy – e notizie, con una qualità editoriale e autoriale molto alta. E che rispettano le regole auree delle belle newsletter così come le enuncia Alessandro: “Lunghezza corretta in termini di lettura, temi non banali e esperienza immersiva”.

Ultra Violet: la newsletter di Ester Viola

A proposito di immersioni e esperienze coinvolgenti, parliamo di Ultra Violet, la newsletter di Ester Viola, che parla di relazioni e amori contemporanei anche da una rubrica di Io Donna. Il fatto che l’autrice sia un avvocato divorzista la dice lunga sulla fragilità del tema. La sua newsletter è l’equivalente di un flusso di coscienza novecentesco tradotto in un linguaggio scarno, preciso, a volte commovente. Perché Ester Viola parla di quanto siamo disarmati davanti alla nostra stessa umanità. E provate a non aprire una newsletter che ha in oggetto Siamo in un romanzo di Balzac. E continua con: “Si potrebbe essere ottimisti per forza. Potremmo applicarci e trovare e credere a dieci motivi per cui febbraio sarà il mese del miglioramento”.

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Una newsletter personale come squarcio consolatorio (a pagamento)

In realtà nelle altre rubriche della newsletter Ester non parla nemmeno, immagina domande e cerca risposte nei libri, nelle notizie, nelle citazioni. Il punto è che, nel bel mezzo del rumore mediatico e della democrazia dell’informazione, gli interventi come i suoi sono squarci consolatori, micro illuminazioni culturali e pacchi regalo di pensiero e senso.

Anche se regalo è una parola sbagliata: da un paio di settimane Ultra Violet è in abbonamento. Un prezzo minimo, ma è una novità. “La newsletter ce la fa da sola già adesso, e riesce a sostenere i costi delle collaborazioni e da marzo comincerà a occuparsi anche di progetti pro bono, grazie a una parte delle quote di iscrizione”.

Forse le newsletter diventeranno il format per una letteratura che si posa nelle caselle postali, una forma diversa di produzione narrativa. “Non so cosa diventeranno le newsletter. Staremo a vedere.  La mia parte – la parte divertente – deve restare guardarmi intorno e pensare che A si collega stranamente a B. E che quindi A e B finiranno nella newsletter di venerdì prossimo”, conclude Ester Viola.

In apertura e sotto, opere di Chiara Fumai. Dal 2 aprile al 29 agosto 2021 il Centro per l’arte contemporanea Luigi Pecci di Prato dedica all'artista prematuramente scomparsa la retrospettiva Poems I Will Never Release (2007–2017), in collaborazione con Centre d’Art Contemporain Genève. La mostra raccoglie un corpus di opere che traducono in forma materiale le performance di Chiara Fumai, pur rispettando l’intento programmatico dell’artista di non documentarle.