Difficile dire quale sia il valore dell’heritage di un’impresa. Tutti sanno, però, che è un asset fondamentale, per raccontarsi ma anche per vendere. Ma guai a sedersi sugli allori: perché chi non sa traghettare il passato nel presente è perduto

Quanto vale per un marchio la propria storia? L'heritage è sicuramente un forte drive di comunicazione per le aziende italiane del furniture design. Non a caso è spesso raccontato, insieme al tema dell'innovazione, attraverso i valori di artigianalità, saper fare, sartorialità e quella ‘capacità di rottura’ e di precorrere tempi e tendenze, che svariati designer hanno più volte dimostrato nella storia del design italiano.

Ma quanto incide l'heritage sulla percentuale di fatturato export? “È un valore molto complesso da calcolare”, precisa Matteo Luoni, associate partner di Bain & Company. “Si può affermare che, nel settore mondiale del furniture design alto di gamma, l'Italia giochi un ruolo determinante. Fatto 100 il mercato, i brand italiani costituiscono il 35/40%. Quanto questo successo, in crescita, sia dovuto alla storicità dei brand è difficile da stabilirsi”.

Le variabili riguardano la diffusione nelle diverse geografie della cultura italiana, e più in generale della storia del design. E, per citare Gillo Dorfles, “le oscillazioni del gusto”, ovvero quelle trasformazioni stilistiche e percettive che si possono individuare nelle diverse epoche, alla base di molti preconcetti e scelte estetiche. Così un prodotto iconico, da sempre nel catalogo dell'azienda, può vivere forti oscillazioni nel suo successo di vendita.

“C'è un mix”, continua Luoni, “tra rilevanza del brand, heritage e qualità del prodotto (legata alla capacità e alla flessibilità produttiva) e gli incroci con la creatività delle star internazionali del design. Questa è la formula delle aziende italiane, leader nel mondo soprattutto nei settori dell'imbottito e dell'illuminazione”.

La popolarità del designer è un fattore che incide nelle vendite: “tuttavia, in alcuni nuovi mercati come la Cina, il brand va comunicato in modo più pervasivo attraverso i touch point più rilevanti con il consumatore finale. Non è banale, soprattutto per le aziende medio-piccole che si posizionano attraverso il retail multibrand e l'e-commerce. Quest'ultimo oggi è pari al 5% nell'alto di gamma, ma ha con tassi di crescita tra il 15-20% annui”.

Conta pertanto sempre di più la strategia multicanale del racconto aziendale: attraverso cataloghi, video documentari, social media e presenza in concept store ben targetizzati. E, in questa strategia, il concetto di heritage è un forte asset.

Cassina è stata tra le prime aziende italiane a puntare su riedizioni della storia del design internazionale.

La collezione I Maestri inizia con la produzione dei primi quattro modelli firmati da Le Corbusier, Pierre Jeanneret e Charlotte Perriand nel 1964/65. E oggi si estende al lavoro di dodici importanti figure della storia del Novecento, con l'obiettivo di recuperare quei valori originari da cui il design dell’arredamento contemporaneo ha tratto il proprio sviluppo e che costituiscono un contributo all’odierna ricerca del design. Sin dalle origini, la collezione Cassina I Maestri ha espresso una missione culturale e didattica accanto all’obiettivo commerciale. Ogni nuova riedizione è accompagnata da una narrazione della storia del modello e dei suoi valori iconici, formali e simbolici. I mercati più ricettivi a questi prodotti sono l'Europa – soprattutto Francia, Germania, Svizzera e Italia – e, nei Paesi extraeuropei, il Giappone, mercato da sempre sensibile al made in Italy.

Zanotta è uno dei marchi della storia del design italiano che conta più icone a catalogo. Ben 256 dei suoi prodotti sono entrati a far parte delle collezioni permanenti di oltre 50 musei del mondo. “Tali arredi”, spiega Giuliano Mosconi, presidente e CEO Zanotta, “continuano a essere scelti per dare valore e personalità alle case contemporanee. I dati di vendita di questi pezzi sono in crescita costante e superano ormai il 25% sul totale del fatturato. Sacco, Sciangai, Maggiolina, Quaderna e Mezzadro per citarne alcuni, così come la collezione Mollino e i pezzi del catalogo Edizioni rappresentano eccezionali incontri di progetto che hanno accompagnato la vita della nostra azienda. Questo è il momento in cui tutti i mercati stanno riscoprendo i progetti d'autore. Succede in Europa, in America e anche in Cina, che ora è molto più attenta alla contemporaneità ed esprime il desiderio di scegliere oggetti con cui avere un rapporto più personale e intimo”.

Ci sono aziende come Gufram che fanno dell'interpretazione del proprio portato storico una strategia di business. “Partiamo dal rispetto degli stessi valori con cui cinquant'anni fa sono nati i nostri oggetti più celebri”, racconta Charley Vezza, global creative orchestrator di Gufram. “L'heritage di Gufram si traduce in tre fattori: l'anticonformismo dello spirito; lo stile pop, colorato e irriverente, capace di trasformare la casa con un'impronta precisa; la sensazione tattile, ovvero prodotti morbidi, caratterizzati dall'uso del poliuretano con una verniciatura unica al mondo. Cerchiamo di rileggere gli eterni contemporanei con operazioni ‘iconoclaste’, come il divano Bocca che tutti identificano nel colore rosso, oggi realizzato in 25 tonalità. Oppure cerchiamo di allargare i nostri orizzonti attraverso la visione di creativi da mondi diversi, come nel caso di Studio Job, simile a noi nella capacità di realizzare icone, al cui celebre e archetipico cabinet abbiamo unito un globo morbido, tipico di Gufram. Quella con Studio Job, così come con Toiletpaper e Snarkitecture, è un'operazione assimilabile al cobranding. Non ci interessa avere l'oggetto ‘disegnato da’, ma mettere insieme identità progettuali forti”.

Infine ci sono realtà recenti come Eligo, nata nel 2016, che creano il proprio business sulla tradizione dell'artigianato storico italiano e su un'idea colta di heritage, che vuole raccontare “la combinazione, in perfetta sintesi, di estetica, etica, passione, cultura locale e tradizione italiana”, per citare Alberto Nespoli, cofouder dell'azienda milanese. Il brand realizza prodotti che mettono in luce lavorazioni artigiane locali e di nicchia, come la produzione di Chiavarine o del Vetro di Empoli, insieme a capitoli precisi della storia del design italiano, come la Tripolina di Franco Albini, realizzata per l'allestimento a Palazzo Bianco a Genova nel 1950. “Eligo riscopre e raccoglie la cultura della bellezza italiana senza tempo. Per promuovere queste particolari storie, operiamo una  scelta mirata di concept store con la sensibilità e le skill per raccontare il nostro prodotto. Negli anni abbiamo stretto rapporti professionali e di fiducia con negozi di estrema qualità in Giappone, Asia, Australia e Francia. Oppure, come progettisti (Eligo Studio), realizziamo scenografie, allestimenti e interior design, in cui inseriamo le collezioni di Eligo esaltandone, nel dialogo con i prodotti di altri brand, le affinità stilistiche”.

 

Foto di apertura: Fred Wilson, Mark, 2010. Ph. Francesco Allegretto. Opera d'arte in vetro di Murano esposta nell'ambito della mostra Venezia e lo Studio Glass Americano’ nell'ambito del progetto Le Stanze del Vetro. Isola di San Giorgio Maggiore, Venezia, dal 6 settembre 2020 al 10 gennaio 2021.