Grandi gruppi: quanto e perché essere ‘grandi’ aiuta nel mondo dell’arredo? Ne parlano i CEO di Italian Design Brands, Flos (Design Holding) e Mezzalira Investment Group

Sinergia tra marchi e gestione supportata dal digitale, nei processi e nella comunicazione, e una forte presenza internazionale. Sono queste, in sintesi, i punti di forza che hanno garantito la tenuta dei grandi gruppi durante l’era Covid secondo Roberta Silva, Chief Executive Officer Flos (Gruppo Design Holding), Gianmaria Mezzalira, presidente e amministratore delegato di Mezzalira Investment Group e Andrea Sasso, Chairman e Ceo del Gruppo IDB. Nell’attesa che si torni a un’esperienza d’acquisto che – tutti concordano – manca tanto ai clienti, ma a cui si tornerà presto seppure con modalità differenti.

Indipendenza dei marchi e spinta digitale

“Non abbiamo cambiato modello in quest’ultimo anno ma continuato a rafforzare le sinergie tra i nostri marchi e la struttura che le supporta”, racconta Andrea Sasso, Chairman e Ceo del Gruppo IDB. Sotto la sua ala coesistono Gervasoni, Meridiani, Cenacchi International, Davide Groppi, Saba Italia Modar e Flexalighting.

Di che modello parla Sasso? “Garantiamo l’indipendenza degli imprenditori supportati dalla struttura corporate che opera come collante e spinta ai progetti di sviluppo. La pandemia ha accelerato le sinergie tra le aree d’affari: arredo, luce e contract di alta gamma. Essere presenti sui mercati internazionali è stato poi d’aiuto. Nel 2020 abbiamo aperto una filiale di gruppo in Cina e ne apriremo una a Londra nelle prossime settimane. Stiamo anche guardando al Nord America con grande interesse”.

Il contract in ripresa

Il settore del contract in crescita nel pre Covid è in difficoltà, anche in conseguenza della crisi dei marchi di alta gamma e quindi al rallentamento delle aperture di nuovi punti vendita. Crisi che sta portando a profondi cambiamenti nei concept spaziali. Più interessanti i settori dell’hotellerie e il mondo degli uffici. “In questo settore”, conferma Andrea Sasso, “vediamo una ripresa. Gli investimenti nel lusso sono stati posticipati ma non cancellati. Per il mercato del contract abbiamo una struttura centrale dedicata e trasversale a tutti i marchi con persone a Milano, Londra e Suzhou che si occupano di supportare l’acquisizione di commesse”.

I lanci di prodotto: ora è tutto online

La spinta digitale è stata fortissima”, racconta il ceo di IDB. “Abbiamo dovuto rafforzare il nostro dipartimento di comunicazione digitale. L’anno scorso non c’è stato il Salone del Mobile e anche quest’anno c’è una grande incertezza. Abbiamo quindi ripianificato i lanci di prodotto: online con la produzione di video, campagne social e di content marketing. Abbiamo attivato le funzioni commerciali con nuove modalità di vendita a distanza. Alcuni clienti oltreoceano, che in presenza avevamo difficoltà a raggiungere, li abbiamo contattati mediante le nostre nuove piattaforme avendo un riscontro molto positivo”.

Diluire le presentazioni nel tempo

Negli ultimi mesi le aziende del Gruppo hanno presentato molti nuovi prodotti: il divano Gala firmato da Cristina Celestino per Saba Italia e la lampada Anima, disegnata da Davide Groppi e Giorgio Rava per Davide Groppi. E proprio con quest’ultima è stata testata una nuova modalità di presentazione. “Abbiamo prodotto una pre-serie che abbiamo proposto ai clienti senza mostrarla, verificando un’alta fedeltà alla marca: le lampade sono state tutte acquistate”, conclude Andrea Sasso, “è stata una esperienza sorprendente. Siamo anche confortati dai dati di mercato: dal maggio 2020 ad oggi è stata per noi confermata una ripresa che porta a cali di fatturato non importanti rispetto al 2019”.

Il questo lungo periodo di distanziamento le aziende hanno capito che si possono diluire le presentazioni senza concentrarle tutte in un periodo dell’anno, strategia che non sempre paga. Che è quindi possibile avere un approccio ‘editoriale’, programmando proposte per momenti diversi dell’anno e pubblici diversi; quello che la moda ha iniziato a fare anni fa.

Trasversalità e progetti comuni

Roberta Silva, Chief Executive Officer di Flos, azienda del Gruppo Design Holding, controllato dalle società di investimento Investindustrial e The Carlyle Group, che raggruppa i marchi Flos, Louis Poulsen, B&B Italia, Maxalto, Azucena e Arclinea, conferma che la tenuta dell’ultimo anno è dipesa anche da un lavoro trasversale e da progetti comuni tra i brand.

“L’e-commerce l’abbiamo avviato in America molti anni fa e ora stiamo lavorando su una piattaforma trasversale alla holding”, racconta. “Anche per quanto riguarda il digital marketing, anni fa Piero Gandini aveva già compreso che questa era la direzione da intraprendere e aveva assunto Barbara Corti, Head of International Marketing e CDO della nostra azienda che ha una grande esperienza nel settore”.

Parlare a generazioni diverse

Per Flos è sempre più importante attivare modalità di comunicazione che arrivano a target e generazioni molto diverse. “L’anno scorso”, conferma il ceo di Flos, “abbiamo realizzato la lampada portatile Bellhop con Supreme, brand di moda: è andata a ruba. Una operazione in digitale che ha raggiunto molte tipologie di acquirenti, non solo un pubblico giovanissimo. Negli ultimi anni siamo passati da una visione prodotto centrica a una visione customer centrica; abbiamo fatto cambiamenti sostanziali nel modo di interpretare i bisogni dei nostri clienti”.

Prima della pandemia l’azienda aveva già un'organizzazione agile con molte delle persone in grado di essere flessibili e lavorare in remoto. Con l’emergenza sanitaria anche la comunicazione è cambiata: “Abbiamo iniziato a parlare della vita dei nostri utilizzatori e del rapporto con la luce nelle loro case”, racconta Silva. “Un racconto dell’intimità dei nostri clienti che ci ha avvicinato molto, abbiamo condiviso aspirazioni e valori universali”.

Dialogare con i clienti in intimità

I cataloghi sono stati trasformanti in racconti – pubblicati in un magazine semestrale, Flos Stories – che narra la storia dei singoli prodotti. Si trova nei punti vendita o in digitale: lo scopo è quello di fidelizzare molto i clienti.

Durante il lockdown è stato velocizzato il meccanismo di presenza negli showroom che si sono trasformati in Local Connection: palcoscenici multimediali attraverso i quali sono stati esposti e lanciati tutti i nuovi prodotti delle collezioni decorativa, architetturale e outdoor.

“Il mondo della luce decorativa sta rispondendo molto bene alla ripresa in tutte le parti del mondo, in particolar modo in Scandinavia e in Germania, mentre il contract e la rete degli showroom sta riprendendo con più lentezza”.

Digital saturation

Tra le varie iniziative, risultato di questo passaggio epocale, anche l’attivazione della Flos Lighting Academy, rivolta alla forza vendita ma anche a retailer e progettisti, e organizzata anch’essa mediante una piattaforma digitale.

“Si parla molto di digital saturation, conclude con un accento ironico Roberta Silva, “ora non possiamo fare altro che rimanere a distanza ma l’esperienza di acquisto tornerà ad essere preponderante, sebbene con modalità tutte nuove. In questa direzione stiamo aprendo il primo D Studio di gruppo a Copenhagen, dove presenteremo prodotti ed erogheremo servizi in sinergia per tutti i marchi. Un format che replicheremo in molti altri paesi al mondo, una vera rivoluzione”.

Dal digital al negozio

“I nostri agenti non hanno potuto muoversi e quindi abbiamo definito un sistema che lavora mediante i social media e i meeting su piattaforme di video chiamata, ma non abbiamo mai abbandonato l’idea di realizzare luoghi per il brand. Proprio durante la pandemia abbiamo inaugurato il nuovo showroom in via della Spiga a Milano e in Cina”, racconta Gianmaria Mezzalira, presidente e amministratore delegato di MIG - Mezzalira Investment Group realtà che raggruppa molti marchi dell’arredo e della luce – JesseRotalianaSineticaSitland e due aziende della meccanica e componentistica (MwmSacemi Gamar). Tra le ultime acquisizioni Mascagni Ufficio e Rexite, due brand storici dell’ufficio.

“Stiamo pensando di realizzare un portale di e-commerce comune ai brand, dove si troveranno tutte le collezioni anche se alcune tipologie di arredi si vendono difficilmente online. Ma i complementi, gli accessori e le lampade possono trovare attenzione tra i clienti finali. In questo anno così duro per noi si è aperta anche qualche opportunità, grazie a SIMEST (Società del Gruppo Cassa Depositi e Prestiti) che sta supportando le imprese dandoci strumenti che ci aiutano ad essere più forti sui mercati internazionali” prosegue Mezzalira.

Il settore casa in ripresa

Tra tutti i settori, quello della casa è quello che sta confermando più rapidamente una ripresa: non solo Jesse ma anche Rotaliana. L’ufficio è invece sostenuto dai grandi progetti che il Gruppo segue all’estero; i canali di vendita tradizionali sono invece ancora in difficoltà.

“Pur avendo dei marchi in filiera, siamo molto diversificati”, continua Mezzalira, “e vendiamo mediante canali diversi. Per questa ragione il Gruppo, nel suo complesso, sta rispondendo bene alla crisi. I primi tre mesi dell’anno non sono partiti male anche se a marzo si è riscontrato un nuovo rallentamento dovuto alle chiusure”.

“Dobbiamo stare vicini ai clienti e quindi gli strumenti digitali sono sempre più strategici. Ma sentiamo il bisogno di una grande socialità e quindi mi aspetto un rimbalzo e la voglia di rinnovare i propri spazi di vita”, conclude Gianmaria Mezzalira. “Il momento particolare ci ha spinto ad attivare anche nuovi servizi: per alcuni progetti di abitazioni private ci siamo organizzati per fare arrivare ai clienti le campionature delle finiture, a riconferma che l’esperienza e la tattilità dei nostri prodotti non sono sostituibili”.

 

In apertura, collezione di sedute Win, design Paola Navone per Gervasoni.