Gucci e Adidas su Discord, Lush da nessuna parte, i marchi del food su TikTok: è iniziata una nuova era per i social media. E promette di ridare senso alla parola community

Era il novembre del 2021 quando, dopo un primo tentativo risalente a due anni prima, il marchio britannico di cosmesi 100 per cento vegetariano Lush abbandonava per sempre i social media pubblicando sulla griglia di Instagram un (bellissimo) mosaico in nove post con la scritta Be somewhere else.

Più o meno nello stesso periodo, Gucci lanciava l’ambizioso GucciVault su Discord, la piattaforma statunitense di VoIP, messaggistica istantanea e chat per la comunicazione tra community su canali chiamati server.

Il brand allora diretto da Alessandro Michele definiva Vault “lo spazio sperimentale dove passato, presente e futuro convivono, l’esplorazione di nuovi regni digitali accanto alla curatela di pezzi vintage di Gucci e di designer degni di nota”.

Discord o TikTok?

Quelle di Lush e di GucciVault sono due vicende opposte che raccontano lo stesso fenomeno: la fuga dai social network più generalisti e tradizionali da un lato e l’approdo dei marchi, dall’altro, su piattaforme che soltanto i non addetti ai lavori definirebbero nuove, visto che si tratta di canali che hanno già fino a dieci anni di vita.

La prima versione di Discord, per dire, risale al 13 maggio del 2015: quattro anni dopo, la piattaforma nata per conversare durante il gioco on line aveva già 250 milioni di utenti attivi, mentre da tempo gli utenti attivi di Facebook diminuiscono in tutta Europa.

Fare Digital Marketing senza Facebook o Instagram?

Le ragioni dell’abbandono dei social storici da parte dei brand non sono poi così difficili da intuire. Metterle in fila è come andare con il marito o la moglie da un bravo divorzista e prendere atto di magagne ampiamente note.

Le stesse messe nero su bianco, qualche settimana fa, in un mini ebook spietato e lucido, Digital Marketing senza Meta, firmato da Alessandro Mininno e Fabrizio Martire, ceo e cofounder di Gummy Industries, agenzia digital che lavora con clienti di dimensioni medie e grandi.

“Facebook e Instagram sono cambiati molto, in modo graduale” spiegano i due.

I problemi più rilevanti? “Innanzitutto la reach zero: il nostro pubblico non è più lì. E se c’è, non lo raggiungiamo. Poi il disturbing content: il contenuto su Facebook è spazzatura; su Instagram, è pubblicità.

Ancora, c’è la questione degli account sospesi: le piattaforme sono un colabrodo e l’assistenza non funziona”.

Infine, c’è quello che con ironia Mininno e Martire chiamano Metaperso: “Zuckerberg non sta pensando alle piattaforme, ha altro in testa”.

Chi usa oggi i social?

Eppure Meta, con i suoi quasi tre miliardi di utenti, sembra ancora un ecosistema imprescindibile per ogni campagna di marketing che si rispetti.

“Il problema è chi c’è dietro quei tre miliardi e se è ancora possibile raggiungerlo. Facebook ormai è rimasto il regno dei pensionati, dei buongiornissimi e della zia Peppina che ti fa gli auguri di compleanno: l’unica anagrafica in crescita sulla piattaforma è quella degli over 65.

È anche utile sapere che gli utenti non sono tutti interessanti per chi fa comunicazione in Occidente: per esempio, il 43 per cento è residente nelle regioni dell’Asia bagnata dal Pacifico e in Oceania, e questo spiega perché alcuni guru del digitale fanno tanti like dal Pakistan”.

La reach organica su Facebook e Instagram

Anche a voler raggiungere gli utenti rimasti sulle due piattaforme, le difficoltà sono comunque tante: “La reach organica su Facebook, sulle pagine da più di mezzo milione di utenti, è lo 0,5 per cento: significa che su una pagina da mille fan, quando posti qualcosa ti vedono in cinque.

Su Instagram abbiamo misurato una reach organica compresa tra il 4 e il 12 per cento.

Anche se ci vedono o ci leggono, gli utenti non reagiscono: il miraggio della conversazione tra brand e persone si è rivelato, appunto, un miraggio. La realtà è che molti brand stanno parlando nel vuoto e lo stanno facendo da diversi anni: pubblicano contenuti ma nessuno li vede”.

Il trasloco dove le community ancora esistono

Ecco perché i marchi progettano e realizzano da tempo il trasloco digital lontano da Meta. Ed ecco perché guardano a piattaforme che ancora riescono a garantire una comunicazione senza interferenze e, forse, più mirata.

“In base al posizionamento del brand e all’obiettivo della campagna, stiamo osservando aziende che utilizzano piattaforme completamente diverse.

Se marchi mainstream come Philadelphia o Pasqua Wines riescono a utilizzare TikTok in modo efficace, significa che il contenuto del loro brand è rilevante per il pubblico di quella piattaforma.

In questo momento TikTok rappresenta proprio un modello alternativo di produzione e fruizione del contenuto e un modello alternativo di algoritmo”.

TikTok e Discord sono come un club

TikTok è un fenomeno che rivoluziona l’approccio ai social perché sostituisce l’orizzontalità dei contenuti (quella secondo cui tutti postano e tutti guardano) con un modello verticale basato sulla gerarchia tra un creator e il suo pubblico.

Più in generale, è come se, stanchi degli anni passati partecipando a feste aperte agli amici e agli amici degli amici, decidessimo di prendere la tessera di un club ristretto e selezionato.

Non a caso Vogue ha definito Discord (dove si accede per invito) “la Soho House del web 3.0”, partendo proprio dai casi di GucciVault e di Adidas, che, sempre l’anno scorso, ha annunciato una collaborazione con Prada in forma d Nft.

Spiega su Medium il creative strategist Laurent Francois: “Vale la pena ricordare che non molti marchi di lusso consentono al grande pubblico, o ai clienti appassionati, di vedere cosa succede dietro le loro quinte in modo non finalizzato”.

Per questo motivo, quella di Gucci su Discord (e i casi omologhi) è una mini-rivoluzione: il marchio non è impegnato soltanto a dar vita a una community attraverso la classica leva della desiderabilità, ma sta creando un mini-sistema politico con tanto di Manifesto, doveri e diritti, come quelli che si costruiscono ogni volta che si chiede e si ottiene cittadinanza su un social del genere.

Che sia l’alba di una nuova agorà è certo, che non sarà l’unica, anche.

Presidiare non più un solo social, ma tanti

Perché lo scenario, come prevedono Mininno e Martire, sarà frammentato: “I canali da presidiare saranno molti ed eterogenei: gran parte delle interazioni si spostano su canali chiusi, difficili da monitorare e presidiare, come BeReal, Telegram, Discord, Geneva.

Forse non è la via più comoda, ma è quella più giusta. E forse anche quella più divertente”.