Comunicare il design oggi

God save the digital: questo è il claim per il futuro prossimo

“Ci siamo sentiti molto vulnerabili e in questa condizione abbiamo creato i presupposti per l’innovazione, la creatività e il cambiamento”, racconta Silvia Rizzi, founder di Share. “Ci siamo spaventati e abbiamo pensato di perdere anni di lavoro. In questa condizione ho chiesto alla mia squadra di lavorare al 200%, per far sentire la nostra presenza alle aziende e capire come potevamo essere d’aiuto. Noi comunicatori abbiamo dovuto imparare a pensare fuori dagli schemi e immaginarci come costruire contenuti e narrative in grado di vivere su piattaforme diverse da quelle consolidate”.

La risposta ovviamente è stata il digitale: in assenza di un evento fisico rimane pur sempre la sua narrazione in remoto. Conferma Evelina Bazzo, anima di Umbrella: “Abbiamo lavorato tantissimo fin dal primo lockdown, quasi una missione sia per sostenere il sistema editoriale sia per contribuire alla vitalità e presenza dei nostri clienti nei nuovi progetti digitali, subito introdotti dagli editori. Anche le aziende si sono prontamente allineate con piattaforme che hanno consentito di dialogare, presentare e creare empatia con i propri dealers, che inizialmente hanno partecipato con numeri importanti”.

Martina Gamboni, di Strategic Footprints, osserva che questa è anche un’occasione per rivedere il proprio ruolo: “Questo periodo ci ha costretti a riconsiderare l’essenza stessa dell’atto del comunicare. La comunicazione, oggi più che mai, è la disciplina i cui strumenti si sono modificati più in fretta, e continuano a farlo. Ma alla base valgono sempre gli stessi principi fondamentali: il messaggio, l'identità, la cultura, l'originalità”.

Serena Capasso di 54Words aggiunge: “Oggi la comunicazione non si può fermare: deve evolversi, adattandosi alla crisi. Soprattutto deve cambiare tono. Se per “comunicare” intendiamo «cum-sentire», allora questo diventa ancor più vero in un momento difficile. È preferibile adottare uno stile comunicativo autentico, che miri a rassicurare, e a unire”. E il digitale diventa sempre più la premessa, la condizione senza la quale l’incontro con il prodotto probabilmente non avverrà: “Il mondo del design non può prescindere dal costruire il suo rapporto con il proprio pubblico in base a linguaggi in grado di fondere tecnologia, rapporto umano e dimensione fisica, e realizzare percorsi customizzati. Si tratta di irrinunciabili azioni preparatorie all’incontro con i prodotti nella realtà”, osserva Daniele Lombardo di DigitalMind.

Secondo passo verso un futuro diverso: rimanere umani

E forse diventarlo più di prima, in un processo di narrazione che, in effetti, era già iniziato. Paride Vitale sottolinea: “Su un divano bisogna sedersi, una lampada va accesa, un tessuto va toccato, un colore non può essere filtrato da uno schermo e le idee nascono spesso da uno scambio di sguardi, da un sorriso o una battuta e anche da un bicchiere di vino in più. Siamo cambiati ma restiamo umani, per cui prendiamoci il meglio della distanza ma torniamo a costruire, a modellare, a stupire ed emozionare”. Una comunità, quella del design, abituata a incontrarsi, entrare in relazione fisicamente per poter progettare case, ambienti, oggetti.

Per ritrovare quel clima nel digitale, il flusso di valori umani deve essere chiaro, diretto, misurato: “Abbiamo provato a superare la mancanza di fisicità costruendo progetti non convenzionali, qualcosa di diverso, nuovi format, in particolare in ambito video”, spiega Serafino Ruperto. “Come mai in passato, si è provato a trasmettere valori e filosofia aziendali attraverso storie autentiche, raccontate talvolta anche dai clienti stessi. Il 2020 rappresenta certamente un punto di non ritorno, anche per la comunicazione”. Dice Cinzia Roscio: “La componente emozionale e relazionale è centrale nel modo di raccontare il design e i prodotti, intesi non più come mezzi per soddisfare necessità puramente funzionali, ma per interpretare e dare forma allo stile di vita ed esprimere l’essenza di ogni persona”.

Le fa eco Giovanna Gagliardi: “L’emozionalità e la fiducia si rivelano fattori chiave, capisaldi riscontrabili nel mondo del design contemporaneo, le due grandi sfide da raccontare. Ritengo che si debbano far rivivere pienamente nei processi e nei flussi di comunicazione in cui vengono trasferiti”.

Conclude Luca Vergani, ceo di Wavemaker: “C’è però una caratteristica comune che si inizia a intravedere nelle campagne delle grandi aziende del design: il consumatore dà attenzione alle aziende valoriali. Aziende che dimostrino fattivamente di dare importanza a fattori sociali prima che a quelli economici: per esempio la riciclabilità delle materie prime, il basso impatto inquinante”. Concorda Gabriella Del Signore di Ghénos: “A mio parere tutti coloro che si occupano di comunicazione dovrebbero introdurre in maniera più incisiva la narrazione dei valori intangibili che si celano dietro i progetti, dando nuove forme alla narrazione delle aziende e forgiando una nuova corporate social responsibility”.

Rimane il dubbio di come affrontare la transizione dal fisico al digitale senza perdersi nella distanza, reale e tangibile, fra i prodotti e le persone

Secondo Nicola Lampugnani, chief creative officer di TBWA Italia: “Le persone fruiscono dei messaggi senza pensare a cosa hanno davanti. I podcast sono una forma di storytelling estremamente analogica. Non bisogna interagire, ma questo li rende uno strumento caldo, stimolano la fantasia. Permettono ugualmente di creare contenuti raccontando un oggetto, un prodotto, per farlo diventare parte della vita quotidiana”. Ma aggiunge: “Il secondo lockdown ha dimostrato come la gente abbia il forte desiderio di interazione e scambio. Quando tutto sarà finito si tornerà alla presenza, con un enorme rimbalzo, ma i contenuti continueranno a esserci perché ormai fanno parte del nostro mondo”. Rimane difficile capire quali sono le differenze tra un contenuto pubblicitario e un contenuto strategico, quando la comunicazione diventa così narrativa. “l contenuti, al contrario della pubblicità che lavora sulle interruzioni, operano sulla fluidità, mostrano come il prodotto interagisca con la vita e mette l’uomo al centro della storia”, sostiene Lampugnani. “Le app degli allenamenti sportivi o le scuole di cucina online, per esempio, raccontano qualcosa che innesca un immediato scambio con il consumatore. Il contenuto è l’evoluzione, più sofisticata, di un tutorial. Esprime la parte più emotiva, espande la potenzialità dei prodotti illustrandone ogni aspetto, cosa che difficilmente si può fare, per mancanza di tempo, nella pubblicità”. Con gli stessi toni interviene anche Francesca Noseda, di M&C Saatchi PR: “Il digitale, l’elaborazione 3D, il cinema ci permettono di creare spazi in cui far vivere le collezioni, rendendole fruibili sempre e ovunque: è ora di abbattere i confini, di sperimentare, di enfatizzare al massimo lo storytelling. Affidando la presentazione dei prodotti a questi strumenti, i designer, gli imprenditori, i manager dei brand potranno concentrarsi sulla relazione individuale con i giornalisti e gli operatori del settore, offrendo un’esperienza phygital – inedita e totalizzante – dei valori di marca”.