I Baci Perugina, icona del design italiano

Tutto nasce con un pugno

La storia dei Baci ha radici profonde, che ci riportano alla Perugia signorile e imprenditorialmente florida a cavallo tra le due guerre. Qui, nel 1922, la Perugina - l’azienda fondata nel 1907 da Annibale Spagnoli (padre di Luisa) e Francesco Buitoni, già erede dello storico pastificio toscano, assieme a Leone Ascoli e Francesco Andreani a fronte di un imponente capitale sociale di 100.000 Lire - brevetta i suoi ‘Cazzotti’, cioccolatini dall’inusuale forma, appunto, a pugno chiuso.

La loro nascita è attribuita a un'intuizione di Luisa Spagnoli, che cercava soluzioni allo spreco di granella di nocciola residuata dalla lavorazione del cioccolato. Da qui la storica ricetta del dolce: la granella a tempestare, come le stelle blu sul suo packaging argentato, un cielo di dolce crema di gianduia, avvolta a una nocciola intera, e incapsulata in un guscio di cioccolato fondente Luisa.

Dalla granola di Luisa al Bacio

Creata la ricetta, serviva però il guizzo di marketing capace di trasformare il cioccolatino in un successo capace di superare anche i confini dello Stivale. D’altronde, siamo negli anni ‘20, e varcare la soglia di un’elegante pasticceria di provincia e, con un garbato sorriso sul volto, richiedere un Cazzotto all’altrettanto posata commessa sarebbe risultato leggermente fuori luogo.

Specialmente perché, come insegna la tradizione della commedia all’italiana, nelle più raccolte e morigerate provincie, all’ombra di campanili e insegne di caffè storici, proliferano le scappatelle. E proprio da una liason, quella tra Luisa Spagnoli e l’amministratore della Perugina Giovanni Buitoni, figlio del socio fondatore Francesco, scatta la scintilla.

Baci: questo il nome proposto da Buitoni, che con quattro semplici lettere coglie tutta l’erotica voluttuosità delle labbra che si sposano con la cioccolata, affondando nel nuovissimo ripieno Perugina. Addolcire la giornata con un Bacio, o concedersi uno strappo alla dieta, provoca infatti un piacere tanto simile a quello di un amante che finalmente può incontrare la bocca della sua dolce metà.

La forma del Bacio

Anche la forma del cioccolatino viene aggiornata, acquisendo la silhouette oggi nota e che - secondo alcuni - fu pensata come lussurioso rimando al petto femminile, sullo stile delle Tette di Monache pugliesi o dei Seni di Vergine catanesi (anche conosciute come Minnuzze di Sant’Agata).

Una forma che, se i Baci fossero un’architettura, metterebbe d’accordo l’eleganza senza tempo degli edifici religiosi a pianta centrale e delle loro cupole con l’armoniosa solidità delle Bini Shell in calcestruzzo brevettate da Dante Bini, rifugio dell’intimità di Monica Vitti e Michelangelo Antonioni.

I Baci Perugina hanno fatto la storia della comunicazione

Come se ciò non fosse di per sé già sufficiente ad attribuire ai Baci Perugina lo status di icona del design tricolore, c’è la comunicazione concepita da Luigi Seneca. Il pubblicitario a cui si attribuiscono i natali della comunicazione moderna in Italia a cavallo tra gli anni ‘20 e ‘50, è in quegli anni direttore artistico di Perugina e Buitoni, aziende per cui impiega il suo genio e il suo tratto che unisce l’influenza del futurismo di Depero a gusti cubisti e accenni metafisici.

I segreti dei messaggini d’amore

A lui spetta l’intuizione dei messaggi d’amore nell’incarto. Le frasi, inizialmente nate come motti di spirito a firma di Seneca stesso - così da accostare massime giocose al nome del pensatore latino, creando incredulità e divertita confusione tra i clienti - divennero con il tempo romantiche. C’è chi dice che a ispirarne la nascita furono i bigliettini che Luisa Spagnoli destinava all’amante Giovanni Buitoni, accortamente occultati negli scatoloni di cioccolatini. Stando ad altre fonti, invece, fu Buitoni a importarli dall’America.

Lo sbarco in America

È qui, a New York, che nel 1939 viene sancito il definitivo successo internazionale dei Baci, con l’apertura sulla Fifth Avenue del primo punto vendita americano dell'azienda umbra.

Un successo dettato anche dalle campagne di comunicazione concepite da Seneca che si lasciò ispirare dal celebre Bacio di Francesco Hayez, modificandone i volumi - ora più consoni all’influenza cubista sulla pittura del tempo - e rendendolo ulteriormente enigmatico.

Design e innovazione

Design, però, significa anche innovazione tecnologica, che è ciò che il packaging dei Baci introdusse. Il carteggio studiato dalla Perugina, infatti, fu il primo in Italia con proprietà auto isolanti, tale da permettere di abbandonare le tradizionali scatole in latta in favore di più pratiche - oggi diremmo riciclabili - confezioni in cartone.

In questa direzione, Perugina fu anche la prima azienda dolciaria del Belpaese a proporre, su iniziativa di Giovanni Buitoni, scatole confezionate di cioccolatini assortiti, grazie anche a una rinnovata range di prodotti che entro il 1925 arriva a includere altri tre dolcetti che sia nella forma che nel packaging strizzano l’occhio al design: le Banane Perugina, il Fagiolo e i celebri Dimmi Di Sì.

Semplice e immediato

Queste le basi per un successo capace di durare nel tempo, e che passa per slogan semplici ma indimenticabili, come il “più Baci, più piaci” dei primi anni Novanta, per il Carosello del ‘57 con Vittorio Gassman e Frank Sinatra a fare da testimonial, e anche per l’introduzione di confezioni capaci di fare scuola, come quelle tubulari introdotte nel 1981 ed accompagnate dall’irriverente tag line “Tubiamo?”.

Fino ad arrivare a oggi, con i messaggi tradotti in sei lingue, le collaborazioni con Fedez e quelle con Dolce&Gabbana.

E Luisa?

Nel mentre, c’è lo slancio imprenditoriale senza pari di Luisa Spagnoli, che non paga del successo dei Baci, investe su un allevamento di conigli d’angora, lanciando la sua omonima maison che negli anni d’oro della Hollywood sul Tevere ne vedrà le sue più grandi protagoniste tra i clienti.

È sempre su iniziativa della Spagnoli che viene realizzato il primo asilo aziendale italiano, un esempio pionieristico pensato per i bisogni della forza lavoro femminile a cui seguiranno, tra gli altri, quelli dello stabilimento Lanerossi di Schio, Vicenza, e quello voluto da Adriano Olivetti a Ivrea.