Fra cultura progettuale, ricerca visiva e reportage, ecco come i grandi fotografi del design hanno raccontato il mondo intorno agli oggetti

La fotografia del design contemporanea, quella in cui l'oggetto ha la sua dignità di soggetto e diventa il protagonista di una storia, inizia su un ascensore. Siamo a Milano, è il 1951 e Aldo Ballo, fresco di facoltà di architettura, conosce casualmente, pare appunto su un ascensore, Marirosa Toscani, figlia del fotografo Fedele Toscani. Insieme aprono lo studio Ballo+Ballo. Il primo spazio è minuscolo, a volte i prodotti da fotografare non ci entrano proprio, ma la coppia trova immediatamente il linguaggio ideale per rappresentare il nascente design italiano. Le immagini sono costruite su set neutri, i prodotti parlano e raccontano grazie a un’inquadratura che, come disse Ballo stesso, “entra nell’oggetto”. Non c’è altro da fare che creare intorno il silenzio giusto perché persino le funzioni di oggetti di forma sconosciuta caffettiere, telefoni, televisori si autodichiarino icone di una nuova era industriale. Mentre fuori imperversa la rivoluzione, quella culturale, il design è rappresentato come un pianeta a sé, distante, lontano dal realismo dei set tradizionali. 

È un mondo nuovo, alieno e bellissimo, che Aldo Ballo racconta, mentre la Triennale di Milano viene occupata da intellettuali dissidenti. 

Più o meno negli stessi anni Gianni Berengo-Gardin insegue un altro racconto: quello di Adriano Olivetti. Olivetti costruisce una fabbrica ideale, una B company ante litteram, e Berengo-Gardin è lì per fotografare il miracolo. Il tono è serio, non si scherza con i sogni. Compaiono i pattern in bianco e nero di macchine, operai e impiegati: è il racconto di chi sta costruendo un futuro felice. E più tardi, alla fine degli anni Ottanta i visi di Aldo Rossi, Alberto Mendini e Achille Castiglioni con le espressioni comprese e felici di chi lavora per un’altra grande azienda visionaria: Alessi.

Dagli anni Sessanta in poi il sodalizio fra fotografia e design è inossidabile. È un amore immediato e passionale.  Il progetto ispira i fotografi, li costringe a fare i conti con oggetti inanimati eppure iper espressivi. E il design ha bisogno dei fotografi per sintetizzare e rappresentare, al netto della parola, il percorso progettuale. In uno scatto c’è tutto, quasi sempre. La forma, la funzione, il setting sociale e culturale, il tono di voce di un marchio. “La fotografia, quella che produciamo, è la matrice della nostra riflessione, quella immediatamente visibile” scrive Efrem Raimondi in uno dei suoi ultimi post del 2020.Si può divergere. Si può andare per qualsiasi strada. Ma per farlo devi esporti. E mettere a nudo la tua visione del mondo. La fotografia alla quale penso è questa”. 

Un’idea di rappresentazione più contemporanea, che trascende il formalismo e si allontana dalla visione estetizzata di Aldo Ballo. Anche Giovanni Gastel cerca l’oggetto nella vita reale, nell’uso e nella funzione e, nei riti privati che inventiamo per celebrarlo.  Una comunicazione preverbale, dietro alla quale esiste una lettura innamorata del progetto, fatta di tanti strati di apprezzamento, valutazione, comprensione. E a volte l’oggetto non è il protagonista, ma lo è la sua relazione con il corpo e con l’ambiente. Il passaggio dall’operare sul design in modo da rappresentarne il controllo formale e l’indiscutibile bellezza, al fotografare il progetto nel suo vivere in mezzo al mondo e agli uomini è una grande evoluzione. Tanto importante da spingere i designer stessi a guardare gli oggetti con occhi diversi. O perlomeno a porsi la domanda fatidica: questa è davvero la fotografia del mio lavoro?

“Dopo aver lavorato per mesi a un progetto, e averlo conosciuto intimamente, non riuscivo a riconoscerlo quando lo vedevo fotografato” ricorda Patrick Norguet. Una delusione che annuncia una rottura. “Mi sembra fondamentale riflettere su come rappresentiamo il design. Ho chiesto a Alistair Taylor-Young di fotografare da capo tutto quello che ho disegnato, perché volevo che le persone lo vedessero con i miei occhi. E potessero capire meglio, apprezzare il design anche senza conoscerlo bene”. Un’operazione quasi divulgativa, che per Norguet ha significato una convivenza progettuale con il fotografo. “Abbiamo mangiato insieme, parlato tantissimo, progettato insieme”. Perché, appunto, l’immagine parli davvero, autenticamente. Il risultato è Dialogues, un libro che indaga la sovrapposizione di umano e artificiale, corpo e oggetti.

Raimondi e Gastel sono solo due delle tante voci contemporanee, citati qui per rendergli omaggio e ricordarli. Non è questo il luogo adatto per raccontare la fotografia del design in modo esaustivo. I nomi sono tanti quante le voci e gli sguardi che cercando una strada alternativa il vangelo visivo di Instagram. Senza peraltro essere troppo snob: ai fotografi Instagram piace, lo guardano e lo usano come spazio di ricerca o di indagine. Forse questa è la via a una nuova rappresentazione del progetto, fra lo standard visivo imposto dai social e lo scarto innovativo di chi usa gli occhi davvero.