Autoreferenziale è un aggettivo insultante, quando esce dalla bocca di un social media strategist. Ed è la parola più usata quando si parla di aziende di design. Non è una buona notizia, ma si può rimediare

Alessandro Mininno ha fondato Gummy Industries nel 2012. Il lavoro della sua agenzia è costruire l'identità digitale dei brand. Al momento lavorano con lui 45 persone lui a quarant’anni è il più vecchio e fra i suoi clienti ci sono la città di Milano e l’Università Cattolica. Ed è anche l’agenzia che ha lavorato con Zanotta, Flos e Cersaie. Tutte informazioni che servono a smorzare, grazie all’autorevolezza, la vis polemica di Alessandro. Più che altro perchè quello che dice a proposito di design e social è importante.

Partiamo con una domanda ingenua: esistono i design influencer? “Innanzitutto bisogna capire cos’è un influencer e come funziona, altrimenti si confonde la causa con l’effetto”, spiega Mininno. “Un influencer è una persona capace di costruire contenuti e di creare una community. Chiara Ferragni è diventata un influencer seguendo l’onda di un blog pionieristico, The Sartorialist, che commentava gli outfit di persone fotografate per strada. Fonda The Blonde Salad e inventa un modo completamente nuovo di parlare di moda. Un linguaggio che piace ai Millennial, che usa bene gli strumenti a disposizione e, soprattutto, è nelle corde di una generazione che non sa cosa farsene di carta patinata e di algide foto stylish”. 

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Fin qui tutto bene. Quindi perché il design non ha un equivalente della Ferragni per la moda? “Perché in realtà la Ferragni è un influencer in grado di vendere anche il design. Così come lo è qualsiasi personaggio pop, da Sfera Ebbasta a Fedez a Pharrell. La vera domanda è se esistono dei lifestyle influencer e la risposta è: decisamente sì. Solo che al design non piacciono”.

Effettivamente, è così: difficile immaginare una Toio in casa Ferragnez. E invece c’è e, probabilmente, è una grande fortuna per Flos. Perché in questo modo entra in un immaginario molto più ampio e inclusivo di quello proposto dai magazine di settore o dalle riviste e, soprattutto, dialoga con un pubblico altrimenti trascurato. Perché i Millennial hanno un altro modo di vedere il mondo, di informarsi, di accedere a ciò che gli interessa. Ed è un modo che evidentemente i design brand vogliono ignorare.

“Per usare i social bisogna accettare due eventi impensabili. Il primo è cominciare una conversazione con quello che il mondo autoreferenziale del design considera tamarro. Il secondo è rinunciare al controllo”. I social richiedono tolleranza per le modalità di rappresentazione dei prodotti. “Perché saranno mille fan di Fedez a fare una foto, brutta e imperfetta, alla tua lampada”.

E la narrazione del prodotto? “L’informazione oggi è buttata in faccia alle persone: nessuno ha più bisogno di andare a controllare il sito di una grande testata per sapere le ultime notizie. Ci arrivano notifiche ogni minuto. Io so cosa succede nel mondo dal mio telefono, dalla chat aziendale o dai messaggi di chi conosco”. Difficile immaginare, all’interno di questo paradigma, il bisogno di spiegare il prodotto, di comprendere come è stato progettato e perchè il centro ricerche di un brand è il migliore del mondo.

“Compro una lampada perchè fa una bella luce, perchè l’ho vista fotografata nella casa di un influencer che seguo, perchè in qualche modo migliora l’immagine di me stesso”, spiega Mininno. Viene da obiettare che il design però è hi-end, costa, le motivazioni di acquisto non sono mai impulsive. “Infatti il cliente tipo per un’azienda di design è molto diverso da quello che ci piace immaginare. Non è interessato a comprendere la cultura di progetto, ma può permetterselo”.

Forse però si può percorrere una via di mezzo, un gradiente di immersione e scambio con la cultura pop che non sia proprio basico, tanto per cominciare. “Il mondo della cucina e del food ha fatto un percorso simile. Grazie a programmi come Masterchef, ai blogger e agli influencer ha diffuso una cultura specialistica e sofisticata”. La strada quindi passa comunque da vie inesplorate dal design, meno dedite a una literacy di settore e meno, ahimè, autoreferenziali. “L’attitudine giusta è quella di lasciarsi contaminare, capire qual è il proprio pubblico e aprirsi a un dialogo. E prendere in considerazioni canali alternativi di distribuzione”. Parliamo di Amazon, ebbene sì. Ma non siamo certi che il design sia pronto. “Ce ne faremo una ragione”, conclude Alessandro Mininno.