Che mercato è quello del design classico o, meglio, delle icone del design?

Luca Fuso, ad di Cassina: “La richiesta è diventata sempre più importante. Oggi acquistare un’icona di Cassina è un’esperienza unica perché ogni singolo oggetto incarna i valori che ci contraddistinguono, dalla ricerca e l’innovazione all’eccellenza produttiva.

Inoltre, negli anni abbiamo deciso di riproporre alcuni dei nostri classici ormai fuori produzione come il modello Soriana di Afra&Tobia Scarpa: ultimamente questo imbottito ha riscosso sempre più popolarità, diventando, ad esempio, protagonista indiscusso delle case più belle di Instagram.

Abbiamo quindi pensato di ripresentarlo impiegando nuove tecniche di costruzione e materiali circolari, perché rieditare non vuol dire semplicemente reintrodurre sul mercato.

Abbiamo puntato sul riproporre un oggetto iconico utilizzando moderne tecnologie e processi di produzione attraverso un enorme lavoro di ricerca e sviluppo.

In generale hanno luogo lunghi confronti con le fondazioni, gli eredi, gli storici del design e, se possibile, i designer stessi, per garantire l’originalità del progetto, sempre con una prospettiva rivolta verso il futuro”.

Nicola Coropulis, ceo di Poltrona Frau: “I classici di Poltrona Frau hanno sempre avuto un grande mercato in Italia. E non sono tanto pezzi di design classico quanto classici della tradizione della tappezzeria inglese, come il divano Chester, la poltrona 1919, la club chair Fumoir e la Vanity Fair del 1930 ispirata all’estetica del Bauhaus, .

A questi si aggiungono i capolavori dei maestri del design, che abbiamo rieditato e che fanno parte della nostra collezione, come la poltrona Dezza di Gio Ponti, la Sanluca dei fratelli Achille e Pier Giacomo Castiglioni, gli arredi di Gastone Rinaldi e Gianfranco Frattini, e i nostri “modern classics”, i prodotti realizzati in tempi relativamente recenti che sono diventati iconici, come la poltrona Archibald di Jean-Marie Massaud, amata come la Vanity Fair.

Nel tempo il gusto a livello globale si è orientato verso soluzioni più contemporanee e il nostro prodotto classico ha subito un declino.

Per questo, nel corso degli anni abbiamo deciso di rivitalizzare i pezzi storici: abbiamo aggiornato le proporzioni della Vanity Fair, per rispondere alle esigenze del cliente moderno, che è più alto e robusto e cerca un comfort maggiore; abbiamo destrutturato il Chester rendendolo modulare, angolare, curvo, proponendo soluzioni più in linea con il modo attuale di arredare gli spazi.

Di recente, abbiamo proposto nuove versioni del Chester e della Vanity Fair, rilette dal celebre couturier Ozwald Boateng, per raccontare un pezzo del nostro patrimonio in maniera nuova e differente a clienti che probabilmente non hanno mai sentito parlare né del Chester né della Vanity Fair”.

Roberta Silva, ceo di Flos: “Il nostro mercato dei classici è molto forte principalmente in ambito europeo, dove negli ultimi anni ha registrato anche una crescita costante. Negli ultimi quattro anni alcune delle icone di Flos come Arco, Taccia, Parentesi, Snoopy, Toio e Biagio, hanno aumentato l’incidenza sull’ordinato di quasi tre punti percentuali passando dal 14 per cento del 2019 al 17 per cento nel 2023”.

Sempre più aziende rinnovano i classici. Perché?

Nicola Coropulis, ceo di Poltrona Frau: “Rinnovare un design classico significa aggiungere linfa vitale alla tradizione e al contempo far conoscere pezzi storici incredibilmente attuali a un pubblico sempre più vasto e internazionale.

All’inizio del Duemila abbiamo proposto il Chester One, che si legge all’italiana “cesterone”, un Chester più ampio e generoso.

Nel 2020, in occasione dei 90 anni della Vanity Fair, abbiamo chiesto a Roberto Lazzeroni di adattare la poltrona alla corporatura del cliente di oggi: è nata la Vanity Fair XC, più alta e più larga del disegno degli anni Trenta di Renzo Frau, una reinterpretazione che si vende molto bene nei mercati esteri, è il modello su cui facciamo gli “esperimenti” come la collaborazione con Boateng, e come una prossima rilettura che presenteremo all’inizio del 2024, con grafiche molto particolari, ma di cui non posso anticipare di più”.

Quanto incidono i classici sul fatturato totale delle aziende?

Luca Fuso, ad di Cassina: “C’è un buon equilibrio tra le vendite della Collezione Cassina iMaestri e il resto della nostra collezione perché l’unione di design contemporaneo con i grandi classici è alla base della The Cassina Perspective, la visione di Cassina della casa”.

Nicola Coropulis, ceo di Poltrona Frau: “I classici di Poltrona Frau rappresentano il 15 per cento circa del nostro fatturato, se aggiungiamo Dezza e gli altri classici del design che abbiamo rieditato arriviamo intorno al 25 per cento. Quando sono arrivato in azienda, nel 2012, la percentuale era più alta, ma il fatturato era meno della metà di quello attuale, quindi possiamo dire che il valore assoluto dei classici è sicuramente aumentato”.

Roberta Silva, ceo di Flos: “Le icone storiche rappresentano il 17 per cento del valore dell’ordinato globale. La collezione Decorativa Flos è molto ben bilanciata tra le icone, cioè le più note lampade storiche come Arco, Taccia, Parentesi, Snoopy, Toio e Biagio, le collezioni lanciate tra fine anni Novanta e primi anni Duemila (ad esempio Miss K e KTribe di Philippe Starck, IC di Michael Anastassiades e Glo-Ball di Jasper Morrison) e infine le ultime famiglie presentate di recente (Noctambule di Konstantine Grcic, Coordinates di Michael Anastassiades, Almendra di Patricia Urquiola, Skynest di Marcel Wanders e Luce Orizzontale di Ronan e Erwan Bouroullec), che stanno crescendo notevolmente".

Quali sono i classici più venduti?

Luca Fuso, ad di Cassina: “La Collezione Cassina iMaestri raccoglie tantissimi degli oggetti di design più desiderati, dalla poltrona Utrecht di Gerrit T. Rietveld e il divano Maralunga di Vico Magistretti (che quest’anno compie cinquant’anni), alla sedia 699 Superleggera di Gio Ponti (del 1957 e da allora incessantemente presente nel catalogo di Cassina) e, ovviamente, i modelli di Le Corbusier, Pierre Jeanneret e Charlotte Perriand, diventati sinonimo di modernità in tutto il mondo.

Di questa collezione fanno parte anche degli oggetti mai prodotti in serie, come la Radio in Cristallo di Franco Albini o il tavolino Table Monta di Charlotte Perriand presentato quest’anno, che suscitano grande interesse per il loro contenuto culturale, così come il paravento di Giacomo Balla che introduce l’arte nella collezione.

Per Cassina è molto importante far scoprire i progetti meno conosciuti attraverso un lavoro di ricerca meticoloso e approfondito, portato avanti con l’obiettivo di restituire al mondo del design dei grandi classici che altrimenti il pubblico non avrebbe mai avuto la possibilità di conoscere”.

Roberta Silva, ceo di Flos: “I classici più venduti, cioè le nostre icone, sono le lampade create negli anni Sessanta e primi anni Settanta dai grandi maestri italiani del design e includono in ordine di vendita l’intramontabile Arco (1962), le altre icone dei fratelli Achille e Pier Giacomo Castiglioni riconosciute in tutto il mondo come grandi classici del design, come Taccia (1962), Snoopy (1967), e Toio (1962), la geniale Parentesi di Achille Castiglioni e Pio Manzù, del 1971, e Biagio di Tobia Scarpa, disegnata nel 1968.

A livello di macro-geografie, le vendite attuali dei classici sono concentrate principalmente in Europa, dove l’Italia copre metà dell’ordinato delle icone, seguita da Francia e Germania.

Le icone stanno incrementando la loro attrattività e presenza in America e Asiapac, dove gli amanti del design sono sempre più numerosi e interessati alle creazioni dei nostri grandi maestri”.

C’è chi preferisce comprare l’originale dell’epoca, piuttosto che la riedizione.

Luca Fuso, ad di Cassina: “Io non credo che ci sia una sovrapposizione tra gli originali d’epoca e le riedizioni. Anzi, abbiamo visto come spesso il mercato del collezionismo e quello del design possano stimolarsi a vicenda.

Per esempio, durante una recente asta di Christie’s è stato registrato un nuovo record di vendite per le opere di Charlotte Perriand, attirando offerenti da tutto il mondo, ma al tempo stesso le sue opere rimangono tra i nostri bestseller. Porto questo esempio per dire che sono due mercati sostanzialmente differenti, con disponibilità, costi e probabilmente usi diversi (più quotidiano per le nostre collezioni)”.

Come si rileggono i classici del design?

Nicola Coropulis, ceo di Poltrona Frau: “La riedizione o la rilettura del pezzo di design classico deve saper dialogare con l'oggetto in modo sincero, non deve essere percepita come qualcosa di sovrapposto, e deve valorizzare il pezzo storico con una chiave di lettura nuova.

Con le operazioni di restyling cerchiamo di allargare i confini del brand ma senza snaturare l'essenza dei nostri classici. Un esempio è la collaborazione tra Poltrona Frau e Ozwald Boateng, lo stilista che ha rivitalizzato la sartoria classica britannica con il colore e con una nuova estetica cosmopolita che ricorda le sue radici ghanesi: con Boateng condividiamo gli stessi valori, siamo nati nella tradizione e cerchiamo di modernizzarla.

L’aspetto più interessante dei classici è che sono fuori dal tempo, possono vivere indistintamente in epoche diverse e assorbire stimoli, suggestioni e contributi differenti nel corso degli anni”.