Cos’è il design strategico e perché è utile alle aziende? L’abbiamo chiesto a Francesco Zurlo, che ha firmato ‘Compendium’, il libro per i quarant’anni di Hangar Design Group

La differenza fra design strategico e product design è sottile ma fondamentale. Ce lo ha spiegato Francesco Zurlo, che nel 2015 ha fondato il CI.Lab al Poli.design ed è co-direttore del Master in Design Strategico. Il pretesto è l’uscita di Compendium, il libro edito da Rizzoli che racconta la storia di Hangar Design Group

“Il design strategico è un’attitudine progettuale che accelera l’evoluzione e la crescita dei brand grazie a un approccio multidisciplinare. Lavora contemporaneamente su prodotto, comunicazione, retail, co branding e identità di marca, immaginando anche di costruire un abaco culturale aziendale” spiega Zurlo.

Il progetto diventa una parte della UX, su una scala che copre ogni parte del processo aziendale. È un approccio poco italiano, ma ci sono esempi illustri. Hangar Design Group è una delle agenzie che ha lavorato di più e meglio per rompere gli argini delle discipline progettuali così come le intendiamo nell’area del made in Italy. 

La storia di Hangar Design Group è semplice e bella

Francesco Zurlo la ripercorre in Compendium, appena uscito per i tipi di Rizzoli. Alberto Bovo e Sandro Manente si laureano negli anni Ottanta allo IUAV di Venezia, un ateneo radicato nella tradizione del progetto italiano. E invece di cominciare a fare gli architetti decidono di trasgredire il confine fra progetto, comunicazione e marketing.

Il Veneto, il loro territorio, è un contesto produttivo in pieno sviluppo e ben vascolarizzato. Il rilancio su manifattura, innovazione e tecnologia è continuo, complice una storia economica radicata nell’idea di crescita e valore del prodotto. I due neo architetti capiscono che queste aziende, così vivaci, sono anche ricettive. E hanno bisogno di un aiuto per crescere. Non si tratta solo di prodotti. Occorrono idee per evolvere, per rendere scalabili delle strategie aziendali ancora troppo locali. Nasce così Hangar Design Group.

Quali sono gli strumenti del design strategico?

“Rinunciare a essere presenti con nome e cognome è già l’inizio di un diverso modello d’intervento” spiega Francesco Zurlo. “L’idea che sta alla base del design strategico è quella del lavoro in team. Diverse competenze si confrontano con il brand per far proprio il suo Dna, trasformarlo e farlo crescere”.

Si supera il limite di una visione autoriale, che è quella del product designer, per lavorare in modo sinergico su più fronti. Dove e come è più necessario e naturale nel percorso del marchio. Definire un’identità di marca è il primo passo per capire in quale direzione crescere e quali sono le strategie giuste per farlo. “L'impatto del progetto sull'innovazione è misurabile attraverso la crescita effettiva di un’intera azienda, non può essere misurato su singoli fattori”. 

Qual è la differenza fra product design e design strategico?

“Il design strategico non è autoriferito e non è basato sulla visione personale di un singolo professionista. Senza nulla togliere al lavoro dei designer, a volte c’è bisogno di una visione più ampia e di un approccio in cui si intrecciano diverse discipline nello sviluppo di progetti molto più complessi e completi di una collezione o di un prodotto”.

Eppure il ruolo dell’art director tenta sempre corrisponde molto a questa descrizione… “Non propriamente. La cosa fondamentale è proprio l’insieme di sguardi. E l’ascolto profondo dell’azienda, che ha così possibilità di esprimere il proprio linguaggio in un contesto manageriale e non solo creativo. E una leadership forte, che consente la sintesi costruttiva di una molteplicità di voci”. Come dire che la creatività ha bisogno di bravi manager perché sia d’impatto.

Cosa fa il design strategico quindi?

“Non esiste un design strategico in realtà. Esistono gesti e azioni strategiche, che cominciano dal dialogo che si instaura con l’azienda. A volte i designer non riescono a sintonizzarsi, e quindi a lavorare in modo finalizzato e produttivo, perché l’esercizio dell’ascolto riguarda ogni parte dell'organigramma. La relazione fra design e aziende deve creare un sistema fatto di una molteplicità di strumenti. Spesso si parte dalla comunicazione e dall’identità di marca. Poi però si arriva ai prodotti, al retail, al co-branding. Fino alla costruzione di un abaco culturale che proietta la strategia non solo verso la crescita, ma verso l’evoluzione di marca”.

Il 23 ottobre, in occasione di Milano Design Film Festival 2021 (leggi qui), al Teatro Franco Parenti di Milano sarà proiettato il docu-film Hangar Reloaded che racconta il viaggio, l’energia e la poetica di Hangar Design Group.