Si parte da Euroluce 2023 per trasformare il Salone del Mobile di Milano: un progetto di rigenerazione anche culturale, spiegato dalla Presidente Maria Porro

Il Salone del Mobile 2023 (queste le date: 18-23 aprile 2023) sarà molto diverso dai precedenti: più fruibile (per i visitatori), più appetibile (per gli espositori) e più sostenibile (per l'ambiente).

Aggiornamento del 19.01.2023 Leggi il documento che spiega la politica del Salone del Mobile sulla sostenibilità dell'evento

E anche ricco di cose da vedere e spunti di riflessione oltre ai prodotti.

È una rivoluzione che parte da Euroluce 2023 e che vede un ripensamento totale del layout della fiera della luce su progetto di Lombardini 22.

Come sarà la nuova Euroluce 2023?

In Euroluce 2023, il tradizionale percorso a reticolato sarà sostituito da un circuito curvilineo: percorrerlo nella sua interezza porterà il visitatore a confrontarsi con tutti gli espositori, nessuno escluso. Macinando, tra l'altro, molti meno chilometri rispetto al percorso tradizionale.

Quando saremo stanchi, potremo sederci, accomodandoci in aree appositamente pensate per ricarcare le batterie. E, in queste aree comuni, troveremo mini-esposizioni, opere e installazioni realizzate da artisti e designer sul tema della luce: perché un giro in fiera sia veramente anche un'esperienza culturale.

Ma se Euroluce 2023 sarà il cuore della rivoluzione che il Salone del Mobile sta iniziando ad attuare, ci saranno anche altre importanti novità: cambia infatti anche il percorso generale della fiera, è in arrivo una certificazione di sostenibilità per l'intero evento (a gennaio) ed è già attiva una piattaforma digitale che aiuta gli espositori a realizzare stand a basso impatto ambientale fornendo informazioni chiave su materiali, fornitori e tecniche di realizzazione degli stand.

Ci spiega tutto Maria Porro, Presidente del Salone del Mobile.

 

Maria Porro, le novità sembrano parte di una rivoluzione. È così?

Maria Porro: "I cambiamenti che durano sono quelli che si progettano sul lungo termine e si realizzano un passo dopo l'altro. Infatti parliamo da tempo di maggiore attenzione alle esigenze del pubblico (visitatori ed espositori), di sostenibilità e della necessità di integrare la proposta commerciale con un'offerta culturale.

Il Salone del Mobile 2023 però sicuramente offrirà una manifestazione tangibile di quello che questo cambiamento - che stiamo progettando da due anni e che svilupperemo nel tempo - può significare. Soprattutto per quanto riguarda Euroluce 2023, ma non solo".

Come sarà Euroluce 2023?

Maria Porro: “Diversa. Progettata a partire dalle esigenze degli espositori e dei visitatori che possiamo sintentizzare in tre punti: contenuti, percorsi ed esperienza.

Abbiamo cambiato innanzitutto i contenuti.

A Euroluce si veniva soprattutto per scoprire il racconto dell’oggetto che produce luce: la lampada. Ma la luce oggi è anche progetto architettonico, tecnologia. Qualcosa che si relaziona sempre più con tutti quegli aspetti che permettono di regolarne l’intensità e si relazione con l'essere umano, influenzando qualitativamente la sua sfera di esperienza. Abbiamo quindi lavorato andando a integrare nei padiglioni anche gli aspetti tecnologici della luce, prima meno presenti.

Abbiamo poi agito sui percorsi. E questo è il lato più visibile del cambiamento.

Siamo abituati a un format fatto di strade perpendicolari le une alle altre, una maglia che permette di ottimizzare gli spazi ma costringe il consumatore a un percorso articolato. Con Euroluce 2023 sperimentiamo un layout che permette una visita organica, organizzata come un loop, un percorso ad anello, sviluppato da Lombardini 22.

Infine c'è il tema dell'esperienza.

Una visita in fiera non deve essere un tour de force ma un viaggio di scoperta. Per questo abbiamo creato aree comuni, spazi di rispetto dedicati alla quiete che sono anche portatori di valori. È per questo che all’interno di Euroluce abbiamo introdotto un palinsesto di eventi, mostre, piccoli cammei che andranno a impollinare tutto il layout in ottica interdisciplinare: design, architettura, rapporto tra quest’ultima e la luce, grafica, arte contemporanea. È un percorso nel quale ci ha supportato Beppe Finessi insieme a un team variegato di curatori mentre Formafantasma che hanno disegnato lo spazio pubblico principale".

Perché il percorso ad anello è meglio di quello tradizionale?

Maria Porro: “Nella maglia tradizionale il visitatore che ha una meta fissa fa il percorso più veloce per arrivarci (sempre lo stesso).

Questo significa che si preclude la scoperta, che è il vero plus di fiere come il Salone del Mobile ed Euroluce.

Con questo nuovo layout, che offre un percorso praticamente unico, nessun espositore è penalizzato: tutti si affacciano equamente sul camminamento e hanno le stesse possibilità di essere visti.

È inoltre una miglior ottimizzazione dello spazio a disposizione e calpestabile: anche se può sembrare paradossale, per vedere tutti gli espositori si farebbero molti più chilometri con il layout a reticolato piuttosto che con questo”.

Come siete giunti a questa soluzione progettuale?

Maria Porro: "Abbiamo lavorato su più fronti, partendo da dati quantitativi e qualitativi.

Come Salone del Mobile abbiamo fatto un grossissimo lavoro di ascolto, consistito in 2300 interviste sul campo ai visitatori durante l'ultima edizione, sia in fiera che in città. In aggiunta abbiamo fatto 100 interviste qualitative a ceo e architetti e tavoli di lavoro con lighting designer, espositori della luce, progettisti: il tutto con lo scopo di individuare le necessità e le possibili evoluzioni. In parallelo, Lombardini 22 ha studiato, anche avvalendosi di software di analisi, i flussi all'interno degli spazi e i punti di attrazione: dove si ferma effettivamente lo sguardo.

Il layout che realizzeremo è una risposta a tutti i findings di queste ricerche da cui è emersa, per esempio, anche l'esigenza di sedersi, fruire di spazi in più – rispetto alla semplice esperienza di visita di business".

Si può dire che Euroluce 2023 sia un nuovo format, uno spazio sperimentale?

Maria Porro: "Sì. Abbiamo iniziato con Euroluce perché vi erano criticità specifiche. E poi perché la luce, essendo immateriale, dà molte possibilità di lavorare a un progetto del genere in tempi ristretti. Nel mobile esiste invece la necessità di avere stand più convenzionali: è difficile mettere in mostra degli arredi senza uno spazio con angoli retti. Euroluce 2023 sarà quindi un esperimento che valuteremo. Detto questo, lo studio che ci ha portati al suo rinnovo è anche alla base delle altre novità che i visitatori troveranno al Salone del Mobile 2023".

Quali? Cos'altro vedremo al Salone del Mobile 2023?

Maria Porro: "La prima grande novità è che quest’anno il Salone sarà su un unico livello: quindi i padiglioni che stavano al piano di sopra vengono spostati al livello inferiore andando a ottimizzare gli spazi sempre in ottica di maggiore e migliore fruizione.

Il Salone Satellite viene spostato all’interno di Euroluce: ci sembrava sensato porre il futuro del design all’interno dell’evoluzione del format fieristico mettendo in strettissima relazione scuole e nuovi talenti con quello che sicuramente sarà il padiglione più evoluto.

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Non ci sarà più il padiglione del Classico. L’anno dell'arredo, infatti, chiuderà con un +8% (buono ma in ribasso rispetto al 2021 che aveva segnato un +14%): le aziende grandi e internazionali vanno molto bene, mentre le piccole e meno strutturate soffrono – a causa gli aumenti di energia e materiali e tutto ciò che ne consegue. La parte preponderante di queste aziende riguarda il classico. Dopo un'attenta riflessione, abbiamo quindi deciso di non proporlo come un padiglione a se stante. La possibilità di riempire gli spazi c’era, ma abbiamo scelto la qualità della visita, dell’esperienza e anche in ottica della biennale del 2024 in cui - per la presenza di Eurocucina - torneranno anche gli espositori del piano superiore".

A gennaio 2023 il Salone del Mobile sarà certificato come evento sostenibile. Cosa significa?

Maria Porro: "Ci stiamo certificando ISO20121, che è lo standard di gestione per l'organizzazione sostenibile di eventi.

In concreto, significa essere una realtà che lavora con tutto il suo organigramma sul tema della sostenibilità, dandosi obiettivi a tutti i livelli per rispettarne criteri specifici (dai reparti tecnici e commerciali alla comunicazione). Significa condividere il proprio percorso con tutti gli stakeholder (nel nostro caso Fieramilano, gli espositori e gli allestitori) e di permettere loro di allinearsi con le linee guida che abbiamo definito.

Un esempio? I materiali per la realizzazione degli stand dove si preferisce un pannello in legno di riciclo a un cartongesso, una pavimentazione con moquettatura da riciclo o pavimentazioni riutilizzabili. Oppure l'efficientamento energetico: quali soluzioni scegliere per consumare meno energia possibile.

Come Assoarredo abbiamo un portale con una raccolta di materiali sostenibili – una sorta di library in cui vengono segnalati materiali e fornitori che lavorano secondo le nostre linee guida".

Cosa significa per un espositore aderire a un Salone del Mobile sostenibile?

Maria Porro: "Quando lavori a un evento sostenibile, il percorso è fatto per tappe e anche con un progressivo avvicinamento e cambiamento.

Ci sono aziende che l’hanno già messo in atto, altre che si stanno muovendo. Non dimentichiamo che c’è anche un vantaggio economico nelle scelte sostenibili. Però in un momento come quello che stiamo vivendo, in cui c’è carenza di materie prime e rincari su molti fronti, non è possibile chiedere a tutti all’improvviso di adeguarsi.

Come ho già detto: per il cambiamento vero e sostanziale bisogna procedere a piccoli passi. L'importante è andare tutti nella direzione giusta".