Che ruolo ha il flagship nelle strategie di branding delle aziende? In un talk curato da Interni, ne hanno parlato architetti e manager nel nuovo showroom di Arrital a Milano

From Displays to Urban Connections è il titolo del talk curato da Interni con Arrital che si è tenuto nella nuovissima vetrina del marchio che da 45 anni è punto di riferimento nel settore delle cucine: lo showroom in corso Europa, Milano, all’interno di uno storico edificio firmato da Vico Magistretti e rinnovato su progetto architettonico firmato dallo studio AMDL CIRCLE di Michele De Lucchi.

Al suo interno, il 24 giugno diversi esponenti della cultura del progetto moderati da Patrizia Catalano, hanno indagato la centralità che questi punti vendita 4.0 hanno assunto nelle strategie di branding dell’azienda.

Dopo i saluti del general manager di Arrital, Christian Dal Bo, il dibattito è stato inaugurato da Gilda Bojardi, direttore del Sistema Interni, che ha ricordato come all’interno dell’attività della sua rivista (fresca settantenne) rientri anche l’ideazione e il coordinamento di eventi e mostre organizzati per favorire un incontro tra chi progetta, chi produce e chi distribuisce.

Dopo aver definito il flagship store di Arrital come “un palcoscenico nato per favorire la socializzazione e la condivisione di idee”, Bojardi ha ceduto la parola a Michele De Lucchi, autore dell’operazione di rinnovo degli interni del flagship Arrital.

De Lucchi ha spiegato quali siano stati i tre punti che lo hanno affascinato e quindi spinto ad accettare la proposta dell’azienda di progettare la nuova vetrina: la sua collocazione nell’area di piazza San Babila, dove un tempo sorgeva il primo showroom Memphis, gruppo al cui interno l’architetto ha giocato un ruolo da protagonista; poi l’onore di lavorare su un palazzo disegnato dal grande Magistretti; quindi l’idea di operare in un settore, quello delle cucine, in rapido e continuo cambiamento, vero termometro dei mutamenti progettuali che, proprio a partire da questo ambiente, investiranno l’intero modo di concepire le abitazioni.

Con la modestia che gli è propria, Michele De Lucchi ha quindi sintetizzato la portata del suo intervento sullo showcase dicendo di essersi limitato a collegare tre piani totalmente isolati attraverso una scala rossa “che sarebbe piaciuta a Vico”.

A prendere la parola è stato poi Franco Driusso, architetto e art director Arrital, che ha spiegato come con il negozio di corso Europa si superi il concetto di punto vendita a vantaggio di un luogo che, oltre a esporre dei prodotti, mette in mostra anche i valori immateriali dell’azienda.

Uno spazio esperienziale – anche dal punto di vista olfattivo, grazie alla presenza di una serie di diffusori di una peculiare essenza sviluppata dall’azienda proprio per identificare i suoi ‘luoghi’ – in cui l’atto dell’acquisto diventa secondario e in cui è possibile raccogliere dati relativi alle esigenze dei consumatori e quindi impiegarli per intercettare i cambiamenti di gusto degli stessi.

Massimo Salamone, architetto e presidente della Milano Durini Design District, ha invece ribadito l’importanza del tema delle connessioni e di come il progetto MDD, rifiutando l’idea di lavorare in maniera individualistica, si sia esteso a comprendere anche l’urbanistica, lavorando sui luoghi cittadini per crearvi un’anima, una personalità che abbia proprio la cucina come trait d’union.

Cesare Chichi, infine, architetto e fondatore dello studio 967arch con cui ha progettato prevalentemente spazi per uffici, laboratori, hotel ed edifici residenziali, ha dichiarato come “uno store, oggi, è un punto di training, ospitalità e condivisione.

Un flagship store di design si distingue per la sua capacità di attrarre, mentre uno showroom office è una progettazione B2B, solitamente indirizzata appunto a chi si occupa dello stesso business. Ma noi stiamo cercando di essere meno rigidi e più scenografici”.