Atelier dell’arredo

Artigianalità trasferita in strutture industriali, saper fare tramandato di generazione in generazione e una profonda conoscenza di materiali e processi di lavorazione sono tuttora i punti di forza dell’arredo made in Brianza, humus fecondo che ha dato vita al design italiano. Mantenere questo patrimonio e svilupparlo in strutture proiettate nei mercati internazionali è la scommessa di Giorgetti.

Nell’azienda fondata a Meda nel 1898 si respira ancora l’atmosfera del laboratorio artigiano di ebanisteria, con maestranze qualificate che lavorano il massello a mano. Tali conoscenze, unite a macchine customizzate a controllo numerico e tecnologie di ultima generazione, consentono a Giorgetti una capacità sartoriale che rappresenta oggi una delle principali risorse. Le collaborazioni continuative con i designer hanno inoltre contribuito a formare un’identità di marchio fatta di prodotti duraturi e senza tempo.

Dal 2015 l’azienda fa parte del fondo Progressio SGR ed è guidata dall’amministratore delegato Giovanni del Vecchio. Lo spirito dell’operazione finanziaria risiede nel dar luce alla cultura d’azienda, felice combinazione di professionalità, storia e passione, riorganizzandone le divisioni interne verso comuni obiettivi di crescita e posizionamento.

In quest’ultimo anno gli sforzi si sono concentrati sull’idea di interior design trasversale che ha portato a due importanti novità: da un lato, l’apertura al settore della cucina e l’arricchimento del catalogo con complementi d’arredo e decorazione, dall’altro, l’organizzazione di una divisione interna dedicata al contract.

“Per le capacità della sua struttura, ma soprattutto per l’identità del suo stile, Giorgetti è trasversale, perché può coordinare un’offerta di atmosfera all’interno di tutto lo spazio domestico”, spiega del Vecchio. “La nostra proposta non consente solamente di posizionare oggetti iconici in uno spazio, ma realmente consente di disegnare lo spazio intorno al nostro prodotto, cambiando la prospettiva sia progettuale sia di retail.

L’apertura al settore cucina è un cambiamento più di visione e metodo che di produzione. Non ci interessano tanto i volumi in questo ambito, quanto mostrare qualcosa di diverso in termini di lavorazioni e ricerca nel dettaglio. La cucina è il completamento del core business aziendale, la dimostrazione di un saper fare. Giorgetti ha sempre accompagnato il cliente finale in un progetto completo e personalizzato, ma oggi vogliamo affrontare questa potenzialità in modo più metodico e con un’offerta d’arredo più articolata”.

L’anima artigianale e le risorse umane altamente specializzate sono punti di forza ed elementi di differenziazione: “Ci contraddistinguono la qualità e la difficoltà delle lavorazioni”, prosegue del Vecchio, “così come la capacità di trasformare e plasmare i materiali in una proposta unica dal punto di vista del design e al tempo stesso estremamente funzionale e tagliata sui bisogni dei nostri clienti.

Nella sua lunga storia l’azienda ha acquisito conoscenze specifiche nei legnami. Per esempio, lavoriamo alcuni legni sudamericani, estremamente difficili per densità e durezza, che spesso prevedono dodici mesi di anticipo per l’ordinazione e altrettanti per la stagionatura. Li usiamo perché il loro colore e le loro venature trasformano il disegno di un oggetto.

Tali capacità e la ricerca nelle materie creano un prodotto unico e diverso dagli altri. Approvvigionamento di materiali a parte, abbiamo una filiera cortissima con addetti capaci di interpretare il massello minimizzandone lo scarto. Sono professionalità maturate nel tempo e difficilissime da trovare. Stiamo facendo formazione e organizzando laboratori sulla falegnameria con scuole locali per promuovere e far capire il valore di questo mestiere. Se non si coltiva il saper fare e non si crea un ricambio nelle competenze, il nostro settore rischia di esaurirsi inesorabilmente”.

Carlo Colombo, Rossella Pugliatti, Roberto Lazzeroni e, dallo scorso anno, Alessio De Francesco sono alcuni dei designer con cui l’azienda collabora. I loro arredi interpretano il catalogo Giorgetti in modo personale ma discreto, senza essere autoreferenziali nello stile e integrandosi con i longseller dell’azienda, come la collezione Progetti.

“Le collaborazioni con i designer sono un’idea straordinaria di Carlo Giorgetti che, alla fine degli anni Ottanta, volle portare all’interno dell’azienda architetti che non avevano mai disegnato mobili per sperimentare. Giorgetti ha un centro di ricerca interno con giovani progettisti: anche qui si unisce in un mix unico la capacità di lavorare con strumenti moderni, come le macchine a stampa 3D, con le tecniche artigianali espresse dal nostro laboratorio di prototipazione.

Ma fare tutto all’interno potrebbe portare all’autoreferenzialità, mentre aprirsi all’esterno consente di avere una purezza di sguardo. La continuità delle collaborazioni è altresì fondamentale perché assicura la conoscenza dell’azienda. Sono i designer a disegnare per noi e non l’azienda che diventa editore di pezzi altrui.

E per il progetto articolato e trasversale che stiamo attuando occorre avvalersi di collaborazioni specificamente dedicate a noi. Giorgetti ha poi dei best e longseller molto identificati. Combinare questi prodotti con i nuovi, anche a livello stilistico, è possibile grazie al minimo comune denominatore del nostro saper fare, attorno al quale immaginiamo i prodotti del futuro.

Non abbiamo un grande rinnovo di designer perché vogliamo lavorare con continuità senza l’obiettivo immediato della realizzazione di un prodotto. Tra i nostri collaboratori c’è chi è più adatto a una tipologia di prodotto piuttosto che a un’altra, ma chiediamo loro di lavorare trasversalmente sulla casa, dall’accessorio all’imbottito, a partire dalle nostre esigenze e per una progettazione ancora più integrata del catalogo. Lavorare con pochi designer in questo aiuta”.

Giorgetti è presente in 106 Paesi nel mondo con gli Store su strada, i cosiddetti Atelier – appartamenti dove accogliere il progettista o il cliente finale in eleganti scenari domestici, fornendogli un servizio dedicato – e i Giorgetti Studio, spazi monobrand più raccolti dove presentare specifiche soluzioni d’arredo, dei quali l’ultima apertura è avvenuta a Firenze.

Il retail è strategico per la crescita aziendale: “La rete distributiva”, conclude l’amministratore delegato, “è lo sbocco del lavoro di comunicazione e progettazione che, se non trova equivalenza nel servizio post vendita o nella conoscenza e competenza della forza vendita, si disperde. Stiamo coordinando la progettazione degli spazi vendita in modo più marcato e investendo nella formazione del personale con una struttura organizzativa interna.

La formula Atelier, ideata anch’essa da Carlo Giorgetti, gli Studio, che svolgono un lavoro mirato sulla collezione, e il negozio monomarca sono tre formule complementari di retail. L’Atelier e lo Studio hanno finalità più istituzionali e progettuali, mentre lo Store più commerciali. Per quanto riguarda i mercati, non ne abbiamo uno prevalente.

Abbiamo una presenza importante in Asia, in Europa e in alcune aree del Medio Oriente, e mercati in crescita nel Nord e Centro America su cui punteremo. Un investimento importante è stato nel contract con la creazione di una divisione interna, naturale evoluzione della capacità trasversale di progettare spazi.

Non è il contract dei grandi volumi, ma la realizzazione di progetti di grande qualità, esclusività e personalizzazione soprattutto nel mondo dell’hospitality, per esempio, con suite o ambienti lounge come quello realizzato per la Turkish Airlines. Il contract è uno sbocco ideale per aziende di queste dimensioni, che consentono di mantenere la qualità e il controllo.

Una crescita eccessiva può essere defocalizzante. Attualmente Giorgetti deriva il 15% del suo fatturato dalla progettazione su misura e l’85% dal retail. È nostra intenzione incrementare la prima voce, anche se la vocazione rimarrà nel retail. Perché è la rete distributiva che intercetta il consumatore finale e che, attraverso i servizi dedicati, diventa un generatore di business”.

Foto di Emanuele Zamponi – Testo di Valentina Croci