Retailing

di Rosa Tessa

Il design deve perdere quell’aria snob che ha troppo spesso e, per parlare al grande pubblico, ha bisogno di un nuovo vocabolario fatto di parole come “prodotti accessibili”, “pensare in grande”, “modelli distributivi integrati”, “qualità del prodotto”, “preoccupazione ecologica”.

Se si vuole assicurare un futuro roseo al design italiano, non basta innovare il retail, bisogna rivoluzionarlo. Lo afferma senza mezzi termini Vittorio Radice, amministratore delegato de la Rinascente, che sull’argomento ha una certa autorevolezza, vista la lunga esperienza internazionale maturata in oltre vent’anni di rilancio di noti department store, come Habitat e Selfridge’s in Inghilterra.
Secondo Radice, oggi il design deve necessariamente rivolgersi ad un’ampia platea di consumatori, non può snobisticamente limitarsi a dialogare con un club ristretto di estimatori, pena la sua sopravvivenza. Per parlare al grande pubblico deve servirsi di un nuovo vocabolario distributivo che lo renda immediatamente comprensibile. Un linguaggio molto emozionale, basato su un tono confidenziale, che incuriosisca, diverta e seduca le persone. A conferma di quanto pensa, riporta un paio di cifre interessanti: oggi il 74 per cento degli acquisti vengono fatti con una finalità ricreativa e su una settimana di vacanza tre giorni vengono spesi guardando vetrine e facendo shopping.
Riguardo ai negozi italiani, sofisticati, ma troppo poco frequentati dal pubblico, osserva: “Manca la regia, la voglia, la capacità imprenditoriale, manca un’idea. Sul fronte distributivo si è all’età della pietra. Basti pensare che Zara, in Italia da non più di sette anni, conta circa 150 negozi, una enormità se si confronta questo numero con quello delle catene nazionali, di gran lunga meno numerose di quella spagnola soprattutto in relazione al tempo da cui sono radicate nel territorio italiano” . E aggiunge, parlando dell’imprenditoria e dei retail del design italiano: “Si vuole essere molto sofisticati, si vuole restare molto in alto, aprire il bel negozietto in una via sofisticata, e poi? Si vendono solo tre pezzi. Vorrei sapere: in questo modo che servizio si rende alla comunità? Cosa si dice alla gente, al mondo? Un bel niente. Rimane un negozio isolato che qualcuno vede ogni tanto e basta, tre righe di giornale e finisce lì. Il problema è che in ‘cima’ c’è poca gente, i grandi consumatori sono sui marciapiedi delle città”.

Manca la regia, la capacità imprenditoriale, manca un’idea. Sul fronte distributivo si è all’età della pietra.

Ad allargare la platea di potenziali consumatori del design Radice ci sta provando all’interno de la Rinascente, dove, da un paio di mesi, ha inaugurato Design Supermarket, duemila metri quadrati di spazio dove oggetti, mobili, lampade sono a disposizione di una platea potenziale di almeno di 13 milioni di individui (questo è il numero di persone che passano dal grande magazzino milanese in un anno). “La gente ha bisogno di sentire che un prodotto, anche se bellissimo, è accessibile, lo può toccare. Poi magari non lo compra perché non può permetterselo, però è felice di poterlo vedere a pochi centimetri dal suo naso. Sensazione rara nei negozi italiani del design, dove, al contrario, si è intimiditi perché si viene squadrati dalla testa ai piedi. Un prodotto lo si fa per venderlo. Più case raggiunge meglio è. Starck, per esempio, il suo spremiagrumi è riuscito a venderlo a tutti. Questo è il goal: arrivare nel maggior numero di case”.
Per la Rinascente Radice ha infatti pensato anche a prodotti bellissimi, ma presentati in modo molto semplice e immediato. Ci sarà anche un bel ristorante e della buona musica per cercare di attirare il maggior numero di passanti dall’ingresso che porta al department store direttamente dalla metropolitana. “I negozianti dovrebbero avere anche il coraggio di vendere una propria visione del design attraverso una selezione di prodotti”, spiega. “Quando vado da Moss o al MoMA a New York compro quello che hanno, non chiedo altro. Oggi per essere presenti sul mercato e comunicare al mondo la propria presenza bisogna pensare ‘in grande’: avere una produzione consistente, giustificare il prezzo del proprio prodotto e saperlo comunicare”. Intanto in questo momento di crisi c’è chi s’inventa nuove formule di vendita al pubblico.

È il momento del modello distributivo integrato che si avvale di 3 strumenti: il negozio, il web, il catalogo.

Renato Preti, per esempio che, dopo l’ultima esperienza nel fondo Opera con cui aveva partecipato alle operazioni di acquisizione di importanti marchi dell’arredo come Unopiù, B&B Italia e Moooi, si è inventato il suo marchio Skitsch. Si tratta di un ‘modello distributivo integrato’ che si avvale di tre strumenti: il negozio, il web, il catalogo. Si rivolge ad una clientela di fascia medio alta che passando per il negozio di Milano (il primo di otto punti vendita che nel giro di quattro anni apriranno nelle capitali europee) vede i prodotti, si incuriosisce e li può ordinare anche su internet, appena tornato a casa. La consegna avviene nel giro di qualche giorno.
“I due sistemi, negozio e web, si alimentano reciprocamente – spiega Preti – il negozio senza internet non starebbe in pie di, internet da solo risulterebbe molto astratto, perché l’acquirente del prodotto d’arredo ha bisogno di vedere e toccare con mano quello che sta comprando. Come elemento di completamento ci sarà il catalogo che verrà distribuito in 500 mila copie in Italia a partire da settembre con l’idea di arrivare a 2,5 milioni di copie in tutta Europa nel giro di cinque anni”. E siccome il nuovo codice del lusso è la contemporaneità, Skitsch fa riferimento a consumatori che viaggiano, conoscono le lingue, molto diversi tra loro per target e stili si vita, ma che usano Internet e palmare e sono accomunati da una stessa, nuova visione estetica.

Il design, come i marchi di moda, sarà traghettato su internet: apriranno monomarca e corner virtuali.

Federico Marchetti, artefice del successo di Yoox, il primo portale in Europa di vendita on line di moda, nei consumatori ‘generazione Blackberry’ ci crede da nove anni, da quando ha fatto partire il suo business. Forte dei suoi sette milioni di visitatori al mese, l’amministratore delegato di Yoox intende fare con il design quello che è riuscito a fare con i marchi moda, traghettandoli su internet e facendo aprire loro monomarca e corner virtuali. “In realtà”, spiega Marchetti, “il design su Yoox l’abbiamo dal 2006. Avevamo fatto un test che ci indicava che il 50 per cento delle persone che compravano il design erano le stesse che acquistavano prodotti di moda. Siamo partiti e abbiamo deciso di spingere e investire soprattutto nella logistica, visto che per vendere oggetti e complementi di design bisogna avere grandi spazi a disposizione”. Le venti aziende già sbarcate su Yoox – tra cui Alessi, Kartell e Flos – raddoppieranno l’anno prossimo. “Il lavoro è molto simile a quello che abbiamo già fatto per la moda, ma non uguale. Faremo partnership per aprire monomarca e shop in shop, creeremo piccoli negozietti ad hoc e temporary store, insomma una nuova ondata di negozi on line”.

Nei prossimi anni sarà il contract a spingere lo sviluppo delle aziende con una crescita superiore al 20%.

Dai negozi virtuali a quelli reali il terreno diventa più scivoloso. “Un 30 per cento di potenziali clienti del settore del lusso sono spariti per la crisi finanziaria e buona parte dell’altro 70 per cento sono spaventati”, spiega Alberto Vignatelli, amministratore delegato di Clubhouse che, oltre alla propria linea, realizza le collezioni Fendi e Kenzo. “Funzionano solo gli acquisti dettati da eventi di ordine pratico, un matrimonio per esempio. Lo si vede anche dai dati del settore: dall’inizio dell’anno a fine giugno il calo dell’export è stato del 40 per cento. Questa è la situazione generale, aggravata dalla mancanza di liquidità da parte dei nostri clienti più importanti, dovuta al fatto che il cliente finale non ritira la merce ordinata, rimettendoci persino la caparra versata”.
La ricetta anticrisi di Vignatelli è nella concretezza delle proposte che si fanno al consumo: il brand è importante, ma non basta, bisogna offrire al mercato quello di cui ha bisogno, che per quanto lo riguarda “non è un prodotto, ma uno stile abitativo, tenendo presente che nei prossimi anni sarà il contract, che per il momento è in rallentamento, a spingere lo sviluppo delle aziende di design, con una crescita superiore al 20 per cento, mentre il retail crescerà del 5 per cento”. Intanto bisogna aiutare il dettaglio che ha il fiato corto.

Il nostro prodotto è un bene di consumo durevole, un investimento che più di tutto ha bisogno di fiducia.

Rosario Messina, presidente di Federlegno Arredo ha una cura da suggerire: “Ognuno riacquisisca i propri ruoli, l’industria produca e il retail venda. Insomma, ognuno faccia il suo mestiere. I rivenditori agiscano in autonomia a partire dalla progettazione degli spazi di vendita; non se li facciano progettare dalle aziende fornitrici che, proponendo gli stessi layout espositivi ovunque, appiattiscono le vetrine dei negozi. E poi i negozianti ricomincino a vendere i mobili piuttosto che gli sconti, perché è stata proprio la politica degli sconti a svilire i marchi. I rivenditori devono ritornare a spiegare alla clientela la qualità del prodotto”.
Già, la qualità è al centro dell’impegno della Federazione del sistema legnoarredamento. E non solo. “Ci sono anche l’ambiente e la materia prima legno. La preoccupazione ecologica comincia ad emergere nella domanda di mercato ed è un plus per chi sa garantirla. È una linea vincente per la nostra produzione in se stessa e in tutta la filiera che ad essa conduce. Il legno è materia prima totalmente rinnovabile che nel suo ciclo vitale di accrescimento migliora l’ambiente, riportandolo al giusto equilibrio. Siamo protagonisti della rivoluzione della democrazia del bello, a disposizione di tutti i consumatori, non di un’élite e il made in Italy è il progetto e il sistema produttivo che introduce nel mondo questa rivoluzione”.

I dettaglianti dovrebbero cancellare l’individualismo e promuovere il dialogo con le aziende.

Anche se, a sentire il parere autorevole di Massimiliano Troja, appassionato agente dei più noti marchi del design in Sicilia e Calabria “i bei prodotti e i progetti aziendali sostenuti da risorse importanti si infrangono in ogni singolo territorio”. Non arriva al consumatore finale il messaggio sulla storia e sul dna di un prodotto. I retailer, non solo del Sud ma di tutt’Italia, non hanno una cultura del prodotto e una formazione sufficiente per dialogare con un consumatore evoluto come quello di oggi. Anche l’industria ha le sue colpe – sostiene Troja – ha disconosciuto il problema della distribuzione abbandonando i retailer. Questi ultimi, guidati dal loro individualismo, sostengono le vendite con la battaglia degli sconti e con un’offerta troppo dispersiva".
Soluzioni? “Da parte loro le aziende leader dovrebbero obbligare i rivenditori a ridurre l’offerta e a preoccuparsi di come vengono esposti nei negozi. I dettaglianti dovrebbero investire sul personale interno, specializzarsi su alcune tipologia di offerta, togliersi di dosso l’individualismo e promuovere il dialogo con le aziende, formare il personale e utilizzare gli strumenti che la tecnologia offre”. Dai rivenditori più grossi arriva qualche nota incoraggiante.

La strategia è continuare a vendere marchi di fascia alta lavorando sull’assortimento.

Fa scuola Salvioni Arredamenti che non è certo il classico negozietto di mobili, ma date le dimensioni è una vera azienda con i tre negozi in Brianza che insieme fatturano 17 milioni di euro e uno spazio a Lugano per un totale di 9.500 metri quadrati di superficie espositiva, 5000 di magazzini e 80 persone impiegate. “La crisi la sentiamo, ma non così pesantemente. Il 2008 è stato un anno di crescita con un + 15 per cento”, racconta Gianni Salvioni. “La strategia è, da un lato di proseguire negli investimenti sui negozi e dall’altro di continuare a vendere sempre marchi di fascia alta, ma lavorando sull’assortimento del prodotto per permettere al consumatore di spendere meno pur avendo la stessa qualità e funzionalità. Non ultimo, bisogna rassicurare il cliente sul prezzo, con un preventivo ‘trasparente’ di ogni cosa che compra, dettagliato voce per voce”.